Segmentation, ciblage et positionnement
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SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENTDans ce chapitre, nous traiterons les points suivants:
-Qu’est-ce-que la segmentation, le ciblage et le positionnement ?
-Quels sont les principaux critères de segmentation ?
-Comment se fait la segmentation ?
-Quelles sont les grandes options de ciblage ?
-Quel est l’intérêt du positionnement ?
-Quels sont ses principaux axes ?
-Quels sont les critères de choix d’un positionnement ?
I-La segmentation et le ciblage
I-1-Définitions et démarche générale
La segmentation est un découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques, psychologiques,… Segmenter le marché consiste donc à s’adresser non pas à un client moyen, mais à reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché. Segmenter un public, c’est : - le découper en groupes homogènes ; - en fonction de critères déterminants ; - chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre ; - et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise.
La segmentation permet de classer les clients en unités d’analyse homogènes dites segments. La stratégie de segmentation consister à fractionner un marché global en segments homogènes, par rapport à un critère donné, appelé critère de segmentation. Une niche est un segment à la fois suffisamment étroit pour ne pas intéresser les grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre à de plus petites entreprises , très adaptées à ce marché, d’y prospérer. Le ciblage est le choix du ou des segments sur lesquels l’entreprise fera porter ses efforts. Le positionnement a pour but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque de celles des concurrents. On cherche à ce que la marque occupe une place claire et unique dans l’esprit du consommateur. La démarche de segmentation est d’essence décisionnelle