2. Processus de segmentation

Le processus de segmentation passe en général par 5 étapes :

1 - La définition du marché

2 - L'identification des segments

3 - L'établissement des profils des segments

4 - Le choix des segments cibles

5 - L'utilisation des variables du marketing mix pour toucher les segments retenus

Auxquels peuvent s'ajouter la mise en oeuvre du plan marketing et le contrôle de la segmentation.

L'essentiel de ce processus repose sur les trois premières étapes

1ère étape - la définition du marché

Pour le définir, il faut en chercher les frontières qui sont basées sur les produits/services et les individus caractérisant le marché.

La dimension temps a également son importance : une perspective à long terme induit une segmentation stratégique et donc une définition large du marché.

A l'inverse, une perspective à plus court terme suppose une segmentation plus traditionnelle et par conséquent une définition plus étroite du marché.

2ème étape - l'identification des segments

3ème étape - Etablissement des profils et choix des segments cibles

Très important : ce choix s'effectue sur des critères qui ne sont pas à confondre avec ceux ayant servi de base à la segmentation : ces critères portent sur la taille, la croissance attendue, la position concurrentielle, le coût, etc.

Remarques sur le choix d'un segment

- La taille des segments doit être suffisante (une petite taille ne justifie pas forcément un effort d'adaptation du marketing mix).

- La perspective d'une forte croissance d'un segment peut contrebalancer l'inconvénient de son étroitesse à un moment T.

- L'absence ou la présence de concurrents peut être un facteur d'attractivité ou de rejet d'un segment.

- Le coût pour toucher un segment peut devenir très élevé s'il ne peut être touché par les médias