Présentation de la situation :

L’entreprise :

Diesel S.p.A., plus communément appelé Diesel est une entreprise italienne de fabrication de vêtements pour hommes et femmes. La société a été créée par Renzo Rosso et Adriano Goldschmied en 1978. Renzo fit l'acquisition complète de la compagnie en 1985 et lança sa politique de marketing internationale en 1991. En 2006 Diesel a réalisé 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2006. Les jeans réalisent les ventes les plus importantes du groupe puisqu'ils constituent 40% de son chiffre d'affaires. La licence Diesel est également accordée à d'autres entreprises pour créer chaussures, maroquinerie, bijoux, lunettes, montres, vêtements de sport et depuis quelques années une ligne enfant.

En 1991, la société suédoise Paradiset DDB conçoit la première campagne publicitaire pour la marque, intitulée "Comment mener une vie équilibrée", elle conseille de fumer, d'apprendre le maniement des armes et d'augmenter son nombre de rapports sexuels.
Seconds degré et provocation, tels sont les mots d'ordre de la communication de Diesel et font parties de l’histoire et de l’identité de Diesel. Ces éléments font partie du « brand content » de la marque.

Diesel, une image plus terne :

Durant l’année 2008, la marque, conseillée par sa nouvelle agence suédoise Farfar, avait décidé de changer de ton auprès des 16-25 ans, abandonnant ainsi sa signature «For Successful Living» et le fond rouge de son logo, par crainte d’utiliser toujours les mêmes leviers. La campagne s’est alors dirigée vers du noir et blanc accompagnant la marque vers une image plus sage et plus statutaire, moins ironique et subversive.

C’est pour cette raison qu’en 2010 Diesel semble ressentir une urgence de redire haut et fort, notamment aux plus jeunes que sa maison de mode italienne s’est construite en rupture des autres marques. De ce fait, la campagne de communication cherche à retrouver cette culture de marque. Il semble important de renouer avec