Le concept du sponsoring existait déjà chez les civilisations grecques et romaines et trouve son origine dans le mot grec horigia (χορηγια) qui signifie parrainage. Par la suite, et pendant les siècles qui ont suivi, le sponsoring a énormement progressé jusqu’à devenir une véritable industrie avec une visiblité importante. Aujourd’hui, il est ainsi très rare de trouver un évenement public ou privé qui ne soit pas concerné d’une manière ou d’une autre par le sponsoring.
Meenaghan, dans son XXX, présente le sponsoring comme un élément de la communication marketing à travers le concept plus général du marketing mix : Produit, Place, Prix, Promotion. Dans l’idée d’atteindre les objectifs de communication, les outils comme la publicité, le démarchage personnalisé, la promotion des ventes ou le parrainage sportif sont fréquemment employés. De plus, Meenaghan déclare que le sponsoring est similaire aux outils de promotion au regard de l’argent investit par les entreprises pour ce mode de communication à des fins commerciales. Il est en effet un réel moyen de promotion source de retombées économiques à ne pas confondre avec d’eventuels dons ou gestes où le geste est purement philantropique avec des retours sur la société et non sur l’entreprise en elle-même.
Comme le montre Grönkvist dans son ouvrage XXX, l’action marketing au travers la mise en place d’évènements est plus communément appelé marketing évènementiel. XXX définit le marketing évènementiel comme un effort de coordonner la communiaction d’un évenement qui rassemble un groupe de cibles et l’évenement en lui-même dans lequel une experience est créée et un message échangé. De plus, XXX et XXX s’accordent sur le fait que le marketing évènementiel est un nouveau procédé de communication qui place l’évenement au cœur de la stratégie marketing. Le sponsoring appartient désormais à la fois à la communiation et au marketing, avec des outils de communcation qui s’inscrivent dans les médias traditionnels avec des