Stratégie d’entreprise/stratégie de communication : quels risques d’incohérences ?

Pages: 12 (2789 mots) Publié le: 11 décembre 2011
Jacques Chevallier, Aout 2005

Stratégie d’entreprise
Stratégie de communication
Quels risques d’incohérences ?

Depuis ses origines, l’être humain, conscient ou pas, est lié à son image. L’image qu’il a de lui-même en relation avec la perception de l’image qu’il donne de lui-même. Et aussi la méconnaissance de l’image réelle qu’il donne en lien avec le manque de perception de sa propreimage.
Philosophes, psychologues et observateurs de toutes disciplines humaines qu’elle soit culturelle, scientifique, sociale ou économique ont écrit, peint, exprimé sous toutes les formes et toutes les latitudes l’éternel dialogue entre l’être et lui-même ou son environnement. La qualité de ce lien influe directement sur ses comportements et son potentiel de communication.
Ainsi la réalité decette image conditionne l’efficacité de la communication et sa parfaite conscience améliore la cohérence de chacun.
L’observation montre qu’il y a un parallèle singulier entre la réalité de l’image de l’entreprise et celle de tout individu.
Les dirigeants des entreprises sont confrontés aux mêmes contraintes de connaissance, de compréhension et d’évaluation de l’image de l’entreprise. Cetterelation à l’image prend de nos jours de plus en plus d’importance. Elle est déjà appréhendée par certains comme l’un des agrégats de la création de valeur des Entreprises.
Ces questions ne se posent-elle pas ?
La communication est-elle une concession pour embellir la vitrine de l’entreprise, voire un centre de coûts qu’on devra rigoureusement maîtriser ?
Ou bien, est-elle une contribution à l’actifde l’entreprise, dans une société où les données d’image sont partie de l’économie réelle et qu’il convient de gérer comme un élément de la valeur ?
Si la réalité de l’image constitue un élément essentiel dans toute démarche de communication, la cohérence de la celle-ci doit rester une priorité dans les axes stratégiques de l’entreprise.
Combien d’entreprises sont-elles mal à l’aise avec ladéfinition de leur propre stratégie au delà des discours institutionnels que l’on retrouve naturellement dans tous les documents internes et externes qu’ils soient destinés aux actionnaires, aux salariés, aux clients ou à toutes autres cibles identifiées ?
Une approche pragmatique de l’identification de la valeur par l’expression de la marge permet de rester fidèle à la réalité de l’entreprise etd’identifier en corollaire les éléments clés de la stratégie de communication de l’entreprise.
Dès l’instant où la communication est identifiée d’une part comme un outil au service des objectifs de l’entreprise et d’autre part comme un ensemble cohérent réunissant tous les éléments qui participent à la construction de la personnalité et de l’image de celle-ci, il devient essentiel de pouvoir mettre enparallèle la stratégie de communication et la stratégie de l’entreprise.
Décrire la stratégie d’une entreprise en exprimant les différents éléments constitutifs de la marge permet cette mise en parallèle des cibles directes auxquelles s’adressent les différents messages émis par l’entreprise.
Cette mise en parallèle volontaire permet aussi de prévenir tout risque de décalage entre le message etla réalité.
D’une façon générale, l’entreprise n’est-elle pas une entité constituée à l’initiative d’individus (les actionnaires) ayant mis en commun des moyens pour gérer la production de prestataires externes (les fournisseurs) et internes (les salariés) et concourir à satisfaire un besoin exprimé par des utilisateurs (les clients) en contrepartie d’une valeur (le chiffre d’affaire) permettantde dégager la marge suffisante pour couvrir l’ensemble des coûts directs et indirects et réaliser un bénéfice en rémunération du capital investi par ceux qui prennent un risque financier dans la réalisation des objectifs ?
Dans son énoncé, cette déclinaison de la stratégie de l’entreprise identifie implicitement les principaux publics-cibles qui peuvent influencer positivement ou négativement...
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