Stratégies et Structures

Pages: 7 (1596 mots) Publié le: 16 juin 2014
Chap.4 : Stratégies et Structures
I. Efficience de la segmentation et ciblage

A. La segmentation multicritères
Ex. d’une segmentation possible des jardiniers pour la fréquentation des libres services agricoles (lisa).
Certains nombres de critères apparaissent :
Critères géographiques
Variables décrivant les jardins.
Critères comportementaux
Taux de fréquentation
Critères économiquesCSP, retraités (variables décrivant les jardiniers)
Très souvent en B to C, on croise des critères :
Economique (revenu)
Démographique (âge)
Géographique (habitat)
Comportemental (attitude vis-à-vis de la marque)
La segmentation est donc dans ce cas plus riche, le découpage plus fin.
La segmentation multicritères préconisée par Ph Kotler rencontre de plus en plus de succès aujourd’hui.Elle peut aussi être complétée par des apports sur la quantité achetée, les types de produits achetés.
La combinaison des critères (croisement) s’avère souvent nécessaire.
Ex du marché de l’automobile : critères du revenu, de l’âge, de la taille, de la famille, de la zone d’habitation, de la CSP, des habitues de conduite et des attitudes psychologiques à l’égard de la voiture.
Mais onobtiendrait beaucoup trop de segments et chacun d’eux serait trop étroit !
Outil incontournable car le consommateur est devenu instable.
C’est pourquoi est utilisé dans ce cas, la typologie :
Les individus qui se ressemblent sont regroupés. On constitue des groupes aussi semblables que possible, et aussi différents que possible entre eux.
Moins facile à opérer que la segmentation traditionnelle, latypologie fonctionne moins comme un système à « tiroirs ».

B. Conditions d’efficacité de la segmentation
Par ex, une banque qui vient segmenter sa clientèle en 2 catégories :
Clients fortement consommateurs de services
Clients faiblement consommateurs de services
La banque utilisera la comparaison sur la base de critères âge, sexe, revenu, PCS, afin de déterminer le profil de chaque segment.1. Choisir les critères de segmentation
Confrontés à un marché précis, les marketers recherchent les critères les plus intéressants.
Le degré d’intérêt d’un critère dépend de :
Sa pertinence : critère adapté à la nature du produit.
Son universalité : critère utilisable pour un grand nombre de marchés différents.
Sa facilité d’utilisation : facile à repérer, mesurer et croiser avec d’autresdonnées.
Evaluer un segment fera ressortir certains éléments cruciaux :
L’attrait du segment
Le potentiel de l’entreprise
Les risques engendrés par le choix d’un segment.

2. Les qualités nécessaires des segments
Homogénéité : segments qui doivent être proches
Accessibilité : segment peut-il être atteint par des actions commerciales spécifiques ?
Rentabilité : ventes potentielles >couts
Durabilité : pour que les actions puissent être rentabilisées.
Nombre et Taille : nombre d’individus et la taille du segment (ni trop important ni trop faible)
C. Le ciblage face aux segments de marché
L’entreprise décide si elle répond à 1, 2, 3 ou la totalité des segments.
Ainsi elle va définir le type de stratégie de ciblage à mettre en œuvre.
Les différentes stratégies de ciblage.1. La stratégie indifférenciée
Les différents segments sont ignorés : offre unique et standard à l’ensemble des consommateurs. Risques financiers limités.
L’entreprise doit disposer d’un avantage cout.
Ses limites :
Produit standard : risque de banalisation
Champ laissé libre aux concurrents davantage capables de se différencier (ex : Fiat Palio et contre – ex : logan).

2. Lastratégie différenciée

Offre différente à chaque segment avec un mix adapté à chacun d’eux
Couts importants mais stratégie rentable si la segmentation est efficiente.
Ex : Cas de BIC, passée d’une stratégie concentrée sur les rasoirs jetables à une stratégie différenciée en s’adressant aux femmes.
3. La stratégie concentrée
Deux solutions de concentration :
Soit sur un segment principal...
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