Strategie decathlon

Pages: 11 (2737 mots) Publié le: 9 février 2011
Rapport de stratégie

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Sommaire

Introduction 3
I. Les métiers 3
II. Chaîne de valeur 3
III. Domaines d’activités stratégiques 4
IV. Diagnostic interne et externe 5
a. SWOT 5
1. Analyse interne de Décathlon 5
2. Analyse externe de Décathlon 7
b. Analyse Porter 7
1. Pression concurrentielle 7
2. Pressions des clients finaux 8
3. Pressions des facteursenvironnementaux 8
4. Menace des produits de substitution 8
5. Pouvoir des fournisseurs 9
6. Menaces de concurrents entrant à surveiller 9
7. Synthèse Porter 9
V. Matrices BCG 10
VI. Facteurs clefs de succès 10
VII. Recommandations 10
Sources 11

Introduction

Décathlon est une société anonyme française créée en 1976 par Michel Leclercq. Le premier magasin ouvreses portes à Englos près de Lille, il s’agit de la première grande surface de vente d’article de sport en libre service. L’enseigne a su s’adapter avec le temps et les tendances : le groupe exerce deux métiers complémentaires (la conception/création d'articles de sport et la vente au détail de ces articles).
Le principe de Décathlon est simple : proposer du matériel de sport pour tous lesgoûts et pour tous les niveaux. Ainsi soixante-cinq sports sont organisés dans chaque magasin en plusieurs univers.
De nos jours, l’enseigne se positionne comme le leader européen de la distribution d'articles de sport avec plus de 430 magasins dont 115 à l’international, est présent dans 13 pays et réalise un chiffre d’affaires de presque 5 milliards d’euros en 2008.
En 2009, le filsde Michel Leclercp reprend l’entreprise et la met sous le nom Oxylane, société mère. Oxylane maîtrise donc l'ensemble de la chaîne de développement du produit : de la recherche à la vente, en passant par la conception, le design, la production et la logistique.

Les métiers

Décathlon assume la charge de distribution et de création. En effet l’entreprise conçoit et crée sa propremarque qui représente 52% de son chiffre d’affaires, mais ne lésine pas sur la vente au détail de marques réputées telles qu’Adidas ou Nike.
Les différents métiers de la marque sont :
• La vente: tous les métiers de la vente en contact direct et indirect avec les clients (exemple : vendeur sportif, directeur de magasin, site internet, SAV…).
• Conception et création :Décathlon crée ses propres produits en fonction de ses univers (recherche et développement puis forte capacité de production).

Chaîne de valeur

Décathlon a la particularité de concevoir la totalité des produits commercialisés sous ses marques. Ainsi, le groupe s’est tourné vers une stratégie centrée sur ses marques, soit une stratégie d’intégration verticale et une stratégied’internalisation.
La stratégie d’intégration verticale permet donc une réduction des coûts, d’éviter toutes les marges entre intermédiaire d’où une augmentation de la rentabilité. Toutefois, il existe des inconvénients à ce type de stratégie qui est l’accroissement des frais fixe et une rigidité de fonctionnement.
Ci-contre, on peut voir une chaine de valeur. Décathlon s’intègre bien dans toutesles phases de celle-ci.

Description :
• Gestion des ressources humaines : forte politique de recrutement, par exemple au niveau des vendeurs, l’enseigne recherche des jeunes ayant une passion pour un sport pour le mettre dans cet univers spécifique afin qu’il conseil le mieux possible le client. Importante possibilité de promotion interne.
• Développementtechnologique : décathlon crée ses propres produits et met des brevets dessus. Détient ses propres usines. Ainsi, en 2008, le groupe Oxylane (maison mère de Décathlon) a conçu plus de 60 millions de produit.
• Achats : forte collaboration avec ses fournisseurs.
• Logistique : lorsqu’un produit passe en casse, il y a immédiatement une commande qui se réalise à la centrale d’achat, ceci...
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