Synthèse : Axe boat, un modèle marketing ?

Leader dans le marché des déodorants masculins avec 21,5% de part de marché, la marque Axe, sortie en France en 1983, est aujourd’hui vendu dans plus de 60 pays. Le succès repose principalement dans l'image forte qu’Axe a réussi à faire naitre. Aujourd'hui le positionnement Axe est très précis, ils sont ancrés dans les esprits des consommateurs comme des produits branchés, pour les jeunes hommes. Cette marque cible tout particulièrement les jeunes hommes entre 15 et 25 ans. Or, cette catégorie d'individus représente 13,6% de la population française en 2004 selon l'INSEE ce qui constitue un marché potentiel relativement restreint par rapport à ses concurrents qui ciblent en général les hommes entre 25 et 45 ans (28,3% de la population française en 2004). Et pourtant, malgré un marché global très concurrentiel et les principales faiblesses d’Axe qui sont une gamme de produits étroite et une cible étroite, Axe a réussi à se créer une très forte image auprès des jeunes consommateurs. Pour rester leader sur le marché des déodorants masculins dans la tranche d’âge 15-25 ans et devenir leader sur le marché des cosmétiques et des parfums, Axe va donc opter pour une communication provocatrice. Et l’une des stratégies marketing d’Axe à la fois virale et évènementielle, est une opération particulière et innovatrice : l’Axe Boat. Notre choix de sujet s’est donc porté sur le cas marketing Axe Boat car c’est un sujet d’actualité qui nous semblait intéressant d’étudier. En effet, la marque Axe a choisi une stratégie innovante d’évènementiel : promouvoir ses produits lors d’une soirée privée jet set sur un yacht de luxe circulant dans toutes les plages de Méditerranée. Etant dans la tranche d’âge de la cible d’Axe, nous voulions ainsi comprendre cette stratégie marketing hors médias qui reste une stratégie plutôt insolite. En quoi l’Axe Boat peut-il être un modèle marketing ?

Il y a 8 ans, Axe était dans le monde de la nuit avec