L'effets principaux se sont les actes principaux qui vont construire l'idée essentielle de la campagne de communication et les éléments clé de la structure de notre stratégie de communication ,
La promesse et bénéfice : la promesse est l'avantage que le publicitaire va promettre au potentiel acheteur à travers un message bien précis
Le bénéfice est la réception de l'avantage à travers un message publicitaire destinée au consommateur , elle doit impérativement répondre a une motivation
Objectif de la publicité : l'objectif d'une campagne publicitaire est de contribuer à atteindre un but commerciale mais d'y contribué de manière indirectes en jouent sur les attitudes ( cognitif , conative, affective) des consommateurs .
Pour comprendre le fonctionnement de la publicité et ce indépendamment des médias les modèles s'accorde pour distinguer 3 niveaux d'efficacité

Cognitif : le prospect (client potentiel) prend conscience de l'existence du produit/service , il comprend sa finalité et prend connaissance de ces attribues
Affectif : la publicité donne avis envie d'essayer le produit , crée un image positive et développe le désire chez le prospect
Conatif : la publicité facilite le passage à l'action , accrois les motivations à l'achat et réduit les freins à l'achat
*livre : image pédagogique et la pédagogie de l'image / image ( l'auteur : jaument )

Les différents objectif publicitaires : les états mentaux affectifs à inspirer :
1/mettre en avant les avantages d'un produit comparé à ceux de la concurrence
2/ informer que le produit existe
3/créer ou recréer un autorité
4/ Communiquer un changement particulier du produit
5/établir le produit commettant unique
6/montrer au gens comment obtenir les meilleurs performance du produit
7/associer un produit à l'entreprise
8/transmettre que le produit vaut ce qui coute
9/transmettre l'idée que le produit est moderne
10/dire combien les gens sont heureux
11/créer une sympathie autour du produit
12/rappeler aux gens