La fixation du prix : Le prix psychologique

Le prix va dépendre du coût de production de la marchandise, des matières premières, de la qualité des produits, de l’image perçue par le consommateur, de l’utilité du produit, etc. La fixation du prix dépend également du marché. Les données économiques ne cessent d’évoquer que le prix se défini par le rapport de force entre l’offre et la demande. Si il y a moins de demande que d’offre, le prix diminuera, a l’inverse plus un produit est demandé, plus il va être rare, donc cher. L’entreprise doit donc prendre en compte la demande mais également la concurrence.

Résumé du cours : le prix psychologique
Le prix psychologique est un outil statistique qui reflète bien la spécificité de la démarche marketing. Il consiste à calculer le prix acceptable pour le consommateur. Cette technique est basée sur deux hypothèses :
1 Si un produit est vendu trop cher, les consommateurs ne l’achèteront pas.
2 Si un produit est vendu trop bon marché, les consommateurs considèreront qu’il est de mauvaise qualité.
Cette méthode est facile à mettre en œuvre par une entreprise. Elle permet d'étudier la sensibilité du consommateur au prix. Elle permet d'identifier :
- quel pourrait être le prix d'un produit nouveau,
- si le prix actuel est sous évalué ou sous estimé,
- le prix qui fait appel et qui fait venir les clients,
- le prix de vente le plus cher que le vendeur peut faire payer au consommateur.
Cette méthode repose sur le recueil de données par interviews. Elle établit qu'il existe un prix auquel le consommateur se réfère pour une certaine catégorie de produits. Elle met en évidence des effets de seuils qui s'ajoutent à d'autres effets tels que les prix "ronds" ou les barrières psychologiques.

Document 1-1 Schéma : la perception du prix par l’acheteurPrix des produits concurrents connus par l’acheteur

Motivations

Prix réel du produit A
Comportement de l’acheteur
Prix perçu par l’acheteur
Demande pour le produit A