Jeans, star haut-de-gamme !

Dans les années 1970 le jean va s'attirer les louanges d'un secteur qui jusque-là le boudait : les grandes maisons de couture et l'industrie du luxe. Cette période voit la montée du jeans sur les podiums, initié par Gloria Vanderbilt . Il devient glamour, une icône. Les innovations techniques ne cessent de croître : délavage, papier de verre, cire ou encore intégration de Lycra, assurant plus de confort au denim.
Les marques de luxe comme Chanel, Yves-Saint-Laurent, Jean Paul Gauthier ou Gucci signent toutes une ligne de jeans. Calvin Klein en fait partie et est même un des 1ers à signer en 1978. Il attise la controverse avec ses campagnes de publicité, notamment lorsqu’il engage Brooke Shields , alors âgée de 15 ans, pour devenir l’égérie de la marque en 1980. Dans les spots publicitaires on la voit écarter les jambes et déclarer à la caméra : « Entre mon jean Calvin Klein et moi, il n’y a rien ». L’Amérique profonde est si choquée que plusieurs chaines locales retirent la campagne de leurs écrans. Calvin Klein en rajoute en déclarant : « Le jean c’est le sexe ». Scandale ou pas, Shields empoche entre 400 000 et 1 million de dollars, et les ventes de Klein estimées à 25 millions l’année d’avant les publicités, grimpent jusqu’à 180 millions de dollars.

D’autres créateurs repèrent la tendance. Ainsi Jean Paul Gaultier crée des jupes bouffantes en patchwork de denim ou des robes de soirées en denim. Aujourd'hui, la plupart des marques de luxe ont leur ligne de jeans comme Armani, Dolce & Gabbana, Gucci, Marc Jacobs, Roberto Cavalli. Mais celle qui a le plus bénéficié de l'essor du jean est la maison de couture italienne Versace. En effet, , Gianni Versace et sa soeur Donatella lancent leur ligne Versace Jeans Couture qui devient très vite le leader du marché du jean haut de gamme. La marque se caractérise par des jeans aux coupes soignées, plutôt moulants et aux tissus très colorés. Elle existe encore de nos jours malgré la mort