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Pages: 13 (3036 mots) Publié le: 6 avril 2013
TPE : NIKE, entre apparence et réalité

Comment expliquer le contraste entre le succès de la marque et les coulisses de sa production?

Introduction
Nike est une société anonyme américaine spécialisée dans le prêt à porter et le matériel sportif. Elle est depuis ses débuts dirigée par l'américain Philip Knight et son siège social est basé à Beaverton dans l'Oregon aux Etats-Unis. Son nomest inspiré de la divinité grecque de la victoire « Niké », déesse ailée capable de se déplacer à grande vitesse. Celle-ci représente l’image d'une société qui s’est développée de manière fulgurante.. Cependant, en 1997 un scandale éclate à propos de cette entreprise accusée de faire fabriquer ses produits par des sous-traitants employant des enfants. C’est le début d’une polémique à propos de laméthode de production de Nike.
Ceci fera l’objet de notre problématique suivante: «comment expliquer le contraste entre le succès de la marque et les coulisses de sa production?».
I / NIKE d’un point de vue commercial
A. Quelques chiffres
- Le chiffre d'affaires de l'entreprise Nike est d'environ 21 milliards de dollars pour l'année 2012 et d'environ 62 000 000 d'euros pour NikeFrance. De plus la marque envisage d’atteindre les 30 milliards de dollars en 2015.
- Elle réalise 56% de ses ventes à l'étranger et possède 4 filiales : "Jordan Brand", "ColeHaan", et les 2 plus connues "Converse" et "Umbro"

- En 1971, Carolyn Davidson étudiante en art graphique conçoit le "swoosh", le logo en virgule de Nike pour seulement 35 dollars.- En 1981 Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux Etats-Unis et rentre en bourse.
- En décembre 2012, l'entreprise embauchait 41250 personnes à travers le monde

- En février 2013, l'action Nike coûte 54,5 $, moins cher que son principal concurrent Adidas qui est de 70,5 $
B. Des grandes campagnes publicitaires
Pour s’imposer etaugmenter son pouvoir de marché Nike s’appuie sur de grandes campagnes publicitaires. En 2012, la campagne « Run like me » joue avec l’interactivité des réseaux sociaux (Facebook, Tweeter) afin de créer le buzz et de promouvoir sa nouvelle chaussure.
En effet, Joseph Tame, marathonien, sponsorisé par Nike devait courir dix mètres à chaque nouveau clic de l’application Run like me sur Internet. JosephTame a réalisé près de 420 kilomètres, soit 14 kilomètres par jour de moyenne ! Après calcul, l’opération aura donc ramené 42 000 fans sur la page officielle de Nike Running Japan. Le runner s’est amusé à dessiner des tracés spéciaux de ses runs grâce au GPS de l’application Nike+ Running. Il a ainsi pu réaliser des dessins tous plus impressionnants les uns des autres que les fans pouvaient alorsdécouvrir en direct sur la page Facebook.
Nike rivalise d’ingéniosité en réalisant de telles campagnes et surfe sur le phénomène des réseaux sociaux.
Cette expérience digitale combinant le pouvoir social de Facebook, à la précision du système Nike+ sert la mission que s’est donnée Nike depuis 1972 : en motiver plus d’un(e) à se mettre au sport !

D’autres exemples de campagnes publicitairescomme Speak Up Stand Up, Game on World permettent d’assoir le leadership de Nike sur le marché mondial.
C. Des athlètes et des clubs au service de la firme
Pour développer sa puissance sur le marché, Nike a d'abord créée des célébrités du sport. La première d'entre elles ne fut autre que Michael JORDAN. C'est d'ailleurs ce dernier qui introduisit la marque dans le monde du Basket-Ball etinversement, ce sont les publicités de Nike qui firent de JORDAN une superstar mondiale.
Ainsi comme l'annonce Michael Jordan dans le New York Times du 20 décembre 1997 : « Ce qu'ont fait Phil [Knight] et Nike, c'est de me changer en rêve. »
Puis au fil des années, Nike s'est entourée d'autres stars, issues de milieux sportifs différents. Par exemple dans le monde du football avec le portugais...
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