Veille et intelligence économique

Pages: 13 (3120 mots) Publié le: 14 février 2012
SME 8 : Veilles et Intelligence Economique

Introduction :

L’acquisition d’informations et de renseignements sur ses adversaires a toujours permis de préparer les batailles. Sun Tzu a été le premier a écrire (3ème siècle avant JC) « ce qui ne connaisse pas le plan de leurs adversaires ne sont pas prêt pour les négociations ». Beaucoup plus tard, le développement par la DPO (directionparticipative par objectif) permet d’apporter une vision plus fine de la clientèle et de la concurrence. Cependant, les informations récoltées ne profitaient qu’en interne avec des données internes peu développées.

A partir des années 1980, il s’est créé des cellules de veilles, le plus souvent technologique et prospective. Dans les années 1990, quelques cellules de veilles se développent de manièresignificative. C’est en 1995 qu’est créée le comité pour la compétitivité et la sécurité économique avec une prise de conscience de l’aspect nécessaire de la veille. Celle-ci apparaît alors comme un avantage concurrentiel majeur un facteur de compétitivité puis un facteur clef de succès. Il s’agit dès lors d’aller au-delà de la simple concurrence de savoir ce qu’elle fait aujourd’hui mais surtoutce qu’elle fera demain.

Une attitude prospective consistera donc à :
- Analyser et filtrer les informations qui risquent d’affecter la mise en place des diverses composantes de la stratégie d’entreprise.
- Assurer la diffusion sélective de l’information aux seules personnes autorisées.
- Observer l’environnement stratégique.
- Détecter avec finesse les faibles signaux des informationsrelatives aux changements qui peuvent se produire sur un marché.

Lorsque l’entreprise élabore une stratégie, elle choisit des domaines d’activités où elle veut être présente à la fois en stratégie globale et en stratégie concurrentielle.

I – Veilles

A. Veille Concurrentielle

Elle se fait aussi bien avec les concurrents actuels que sur les concurrents potentiels (schéma de Philippe Kotler)que sur les nouveaux entrants arrivant sur le marché par des produits de substitution eux mêmes issus de technologies en évolution. Cette veille est à la jonction de la veille technologique et de la veille commerciale.
Le « b to b » l’a rendra plus proche du technologique alors que l’intérêt porté à la clientèle l’a rapprochera de la veille commerciale. Souvent, l’entreprise créera unobservatoire de la concurrence.
La conséquence immédiate est le degré d’exigence des informations recueillis :
- Sur la gamme des produits concurrents
- Sur les circuits de distribution emprunté
- Sur la commercialisation et la vente
- Sur l’analyse des coûts
- Sur l’organisation et la culture de l’entreprise
- Sur la capacité de la direction générale (degré de la liberté qu’a une entreprise auniveau des mandats)
- Le portefeuille d’activité de l’entreprise

Cette veille permet également de mesurer l’intensité concurrentielle donc l’intensité de la pression à mettre en place pour suivre en permanence le marché et alerter sa direction. L’outil utilisé sera le tableau de bord concurrentiel.

B. Veille Technologique

Cette veille s’intéresse aux systèmes d’informations aux procédés defabrication aux produits et prestation de service ainsi qu’aux filières et aux matériaux. Les menaces peuvent venir d’une découverte qui ferait l’objet d’un brevet exclusif ou d’attribution de licence dont l’entreprise serait privée. Cette menace concernant à la fois la concurrence directe et la concurrence indirecte (possibilité d’1 ou de 2 modifications).
Il s’agit donc de veiller sur ledevenir du métier de l’entreprise. Cette veille sera utilisée soit de façon défensive en cas de menace soit de façon offensive en cas d’opportunité pour créer un marché ou simplement un nouveau produit.

Elle s’exprime sous différentes formes :
- Par l’audit technologique d’un secteur
- Par l’analyse régulière des brevets déposés dans le même secteur d’activité que l’entreprise
- Sur une étude...
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