Victoire Gélinas
(GELV21529208)
Alice Loudières
(LOUA01569205)
Marie-Christine Lessard
(LESM15569003)

DE QUELLES MANIÈRES LES MOUVEMENTS «YES SCOTLAND» ET
«BETTER TOGETHER» ONT-ILS FAIT USAGE D’ÉLÉMENTS GRAVITANT
AUTOUR DU STORYTELLING LORS DE LA CAMPAGNE RÉFÉRENDAIRE
DE 2014, EN ÉCOSSE?

TRAVAIL FINAL

Dans le cadre du cours POL3101
Marketing politique

Enseignant : M. Nicolas Hubé

Université de Montréal
Département de science politique

Le 26 novembre 2014

DE QUELLES MANIÈRES LES MOUVEMENTS «YES SCOTLAND» ET
«BETTER TOGETHER» ONT-ILS FAIT USAGE D’ÉLÉMENTS GRAVITANT
AUTOUR DU STORYTELLING LORS DE LA CAMPAGNE RÉFÉRENDAIRE
DE 2014, EN ÉCOSSE?

TABLE DES MATIÈRES
Introduction

p. 3

Les spots publicitaires/pub négative

p. 6

La théorie de Green & Gerber

p. 12

Les discours des chefs/4 éléments du storytelling

p. 19

Conclusion

p. 25

Bibliographie

p. 28

2

DE QUELLES MANIÈRES LES MOUVEMENTS «YES SCOTLAND» ET
«BETTER TOGETHER» ONT-ILS FAIT USAGE D’ÉLÉMENTS GRAVITANT
AUTOUR DU STORYTELLING LORS DE LA CAMPAGNE RÉFÉRENDAIRE
DE 2014, EN ÉCOSSE?
Le Royaume-Uni se compose de quatre nations : l’Angleterre, le Pays de Galles, l’Écosse et l’Irlande du Nord. Son système politique s’organise autour d’une monarchie constitutionnelle jumelée à une démocratie parlementaire. L’Écosse, quant à elle, dotée d’un parlement à Édimbourg depuis 1998, bénéficie donc de compétences locales étendues; une forme de liberté politique non négligeable. Alors que les anglais représentent plus de 80% de la population, les écossais eux n’en représentent que 10%; ces derniers se distinguent de leurs compatriotes anglais – notamment par leur forte culture identitaire ainsi que leurs différents dialectes1.

Tout cela s’explique par l’histoire des deux nations, à partir du 13e siècle, lors des
Guerres d’indépendance. En effet, entre 1296 et 1357, les Écossais se battent contre les
Anglais dans le but de maintenir leurs territoires2. Le principal objectif est de conserver le statut de