Pour Nestlé, c’est une première. Depuis le 11 août et jusqu’au 10 septembre, le géant suisse de l’alimentaire distribue des échantillons de potages Maggi sur le port de Marseille. Pas de la soupe au pistou, mais de la chorba et de la harira, certifiées halal. Des bouillons aux légumes et à la viande très consommés par les musulmans pendant le ramadan, une fois le soleil couché.
L’objectif ? Ancrer la marque dans l’esprit des pratiquants. Et renforcer les positions du groupe sur ce marché en plein essor. Avec 5 millions de musulmans en France, les ventes de produits halal, en hausse de plus de 10% par an, pèseraient, selon une étude de l’institut Xerfi, autour de 5,5 milliards d’euros.
Un business deux fois plus gros que celui du bio et contrôlé majoritairement par de petites marques indépendantes comme Isla Délice, Médina ou Dounia.Bien qu’il soit le leader mondial sur ce créneau, Nestlé a mis longtemps avant de s’attaquer au halal dans l’Hexagone. En cause, le mode de commercialisation très ciblé de ces produits. «Les premières générations d’immigrés achetaient surtout dans les boucheries certifiées, indique Jean-Christophe Despres, président du cabinet de conseil Sopi. Et ils complétaient leurs courses sur les marchés et dans les épiceries de quartier.»
Mais les temps changent. La consommation halal est aujourd’hui portée par les moins de 40 ans. «Des jeunes de la deuxième, voire de la troisième génération, qui possèdent la culture des hypers et des grandes marques», souligne Abbas Bendali, directeur du cabinet d’études Solis.
Sujet sensible. C’est ce constat qui a finalement incité la filiale française de Nestlé à créer un département ethnique en 2006. «Après une étude qui nous a confirmé le potentiel du marché, nous avons décidé de développer des gammes spécifiques sous les marques Maggi et Herta afin de profiter de leur notoriété», explique Bruno el-Kasri, le directeur de ce pôle. Un choix qui n’allait pas de soi. «Beaucoup d’industriels ont préféré