La publicité

Définition : toute forme de communication à objectif commercial.
Tout ce qui est publicitaire est onéreux. Présent essentiellement dans les 6 grands médias.

8 grandes caractéristiques :

- Communication partisane
- Communication de masse
- Monologue intrusif (communication unilatérale)
- Sous contrôle de l’annonceur
- La pub dispose de très peu de temps ou d’espace pour communiquer
- Succès de la pub dû à son discours (flatteur et optimiste)
- Répétition et continuité
- Ni science ni art, intuition, créativité (qui va de paire avec de la rigueur)

Modes d’action et objectifs :

Publicité à effet direct et immédiat sur les comportements = télé-achats, promotions, bannières sur internet, coupons réponse (dans média de masse).

Publicité à effet indirect et différé sur les comportements = Hiérarchie des effets sur le comportement, cognitif (faire savoir), affectif (faire aimer), conatif (faire agir)
Méthode AIDA : attirer, intérêt, désir, action.
Dimension cognitive : produit doit acquérir notoriété, but de faire connaître la marque. Toutes les campagnes qui nous font découvrir une marque.
Dimension affective : faire aimer une marque, un produit, développer un climat favorable en valorisant le consommateur. Pub sert à susciter et renforcer des sentiments de sympathie pour la marque. Plan de l’émotion et du rêve, sert à associer une marque a des attributs imaginaires.
Dimension conative : Susciter vite une intention d’achat.

Si le 1e achat s’annonce efficace, pour fidéliser et faire revenir le client est plus difficile.

Objectifs programme de pub (6 types de pub) :

- Publicité de marque, positionne la marque dans le marché, donne du sens à la marque.
- Publicité de produit, persuasive, met en avant le bénéfice consommateur.
- Publicité au service d’autres actions de communication.
- Publicité informative, documente le consommateur (armée, prévention routière)
- Publicité stimulus réponse, faire agir