L'achat impulsif à marjane

Pages: 63 (15546 mots) Publié le: 17 mai 2013
INTRODUCTION : l’achat impulsif

Le thème de l'achat impulsif, qui est l'objet de ce rapport , fait partie des préoccupations de nombreux producteurs et distributeurs. L'enjeu est de comprendre comment faire pour que le consommateur ressorte d'un magasin en ayant acheté plus que prévu.
L'achat impulsif a longtemps été défini et mesuré comme un achat réalisé bien que non prévu àl'entrée du magasin. C'est au point de vente que le consommateur décide d'acheter un produit ou une marque donnés. Le placement et la présentation des produits dans les linéaires jouent alors un rôle majeur pour attirer l'attention de l'acheteur. Cette vision a motivé l'organisation "classique" des grandes surfaces dans les années 70 qui se fonde sur l'existence de zones "froides" et des zones "chaudes"dans le magasin et au sein des linéaires. Ce type d'achat représente une part conséquente des achats totaux, notamment parce qu'y sont inclus tous les achats impulsifs de "rappel"1.
La mesure des achats impulsifs comme achats non planifiés conduit à prendre en compte de manière indifférenciée des comportements très hétérogènes. Les achats impulsifs "de rappel" sont ainsi considérés de la mêmemanière que les achats impulsifs "purs" où, lorsqu'il se retrouve face à un produit, le consommateur ressent un désir puissant et soudain de l'acheter, désir auquel il est tenté de céder immédiatement et sans réfléchir
Dans un achat impulsif de "rappel", le consommateur n'a pas défini précisément ce qu'il va acheter à son entrée en magasin parce qu'il utilise les rayons du magasin pour seremémorer ce dont il a besoin ou pas. S'il avait fait l'effort de rédiger une liste de course exhaustive, il y aurait noté ces produits.
D'un point de vue théorique, l’approche de l'achat impulsif centrée sur les émotions éprouvées par l'acheteur est largement soutenue par le courant affectif du comportement du consommateur. Cependant, cette approche n'est pas toujours privilégiée sur le planpratique, en grande partie parce que les définitions qui s'y rattachent ne sont pas assorties d'instruments de mesure. Les achats impulsifs "purs" présentent pourtant un intérêt managérial certain. Le désir d'achat du consommateur est en effet si fort qu'il entrave souvent toute tentative de report de la décision, toute évaluation. Le consommateur peut alors acheter un produit à un prix ou dans desconditions qu'il n'aurait pas forcément acceptées s'il avait procédé à une analyse moins émotionnelle. Il s'agit fréquemment de produits jugés "superflus", dont l'achat n'est pas une priorité pour l'acheteur.
Réunir sous un même terme et mesurer de la même manière des comportements aussi disparates que les achats impulsifs de rappel, les achats impulsifs de suggestion, les achats impulsifs planifiéset les achats impulsifs "purs" conduirait à développer des stratégies de mix-marketing et de merchandising indifférenciées. Les comportements variés considérés sous le terme d'achat impulsif ne répondent cependant pas aux mêmes motivations et ne sont vraisemblablement pas déclenchés par les mêmes variables.
Ce rapport de conception se fixe pour objectif premier de délimiter le concept d'achatimpulsif. Pour cela, un cadre théorique, une définition seront proposés.

Les débats théoriques sur la définition de l'achat impulsif et les propositions de définition constituent un élément essentiel des recherches sur le thème de l'achat impulsif. Il est important de permettre à des travaux futurs de s'affranchir quelque peu de ces préoccupations théoriques afin de se concentrer surl'étude des variables explicatives du phénomène. Pour prétendre à une certaine légitimité, le cadre théorique d'étude de l'achat impulsif développé dans ce rapport, devra prendre en compte de la manière la plus large possible les disciplines qui se sont intéressées aux comportements impulsifs. La pertinence des définitions existantes de l'achat impulsif pourra ainsi être jugée au regard de ces...
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