COMMENT LES BRIQUETS BIC RESISTENT AUX CHINOIS ?

1-Le principal problème du cas est la concurrence agressive entre les briquets BIC et les briquets chinois.

2-Les stratégies concurrentielles déployées par les deux parties sont :

a) Pour les chinois :

• La domination par les coûts.

b) Pour BIC :

• La domination par la différentiation.

3- Les réactions de BIC face à la menace des briquets chinois :

a) Le lobbying et la sensibilisation autour d’un prétexte selon lequel les briquets chinois sont de qualité médiocre et dangereux,

b) La mise en place de contraintes normatives, réglementaires et techniques (conformités avec la norme ISO 9994),

c) L’augmentation du niveau de la différentiation,

d) La communication sur la différentiation et

e) La maitrise de la distribution par, entre autre action, la collaboration avec de grandes chaînes de distribution à l’instar du numéro un mondial et la fidélisation des marchands de tabacs,

4-Les sources de différentiation des nouveaux briquets sont :

a) Le design en développant des briquets avec des coloris et graphiques tendances,

b) Une meilleure visibilité de la marque avec une apposition du logo sur les briquets,

c) L’achat de nouvelles licences.

5- Le risque principal de la stratégie mise en œuvre par les chinois est la perte de parts de marché. La communication, entreprise par Bic, sur la différenciation est entrain de porter ses fruits. Les consommateurs peuvent être plus sensibles à la qualité des produits Bic qu’aux briquets bon marché des chinois.

6- Les objectifs généraux de BIC sont de se développer à l’étranger, conserver sa notoriété, et poursuivre ses objectifs concernant la sécurité, l’hygiène, l’environnement afin de continuer à être le leader des produits jetables.
Ces objectifs font naitre des enjeux du retour à une stratégie de croissance offensive qui se traduisent à des opérations de