Philippe SIRAULT

Etude de cas Danone
Camille Guilgaut
Maryne Lahaye
Julie Toussaint
Youssef Slaoui

Sommaire
— Introduction
— Diagnostic Externe
— Diagnostic Interne
— Stratégie de Danone
— Conclusion

Présentation de Danone
— Secteur d’activité: Agroalimentaire
— CA 2003: 13,1 milliards €
— Les marchés:
- Les produits laitiers frais
- Les biscuits et produits céréaliers
- L’eau

Diagnostic externe
— Analyse des 5 forces de Porter:

L’intensité concurrentielle
— Lutte concurrentielle acharnée entre Danone,
Unilever, Castel et L’oréal (nutricosmétique).

— Stratégies de lutte intense pour gagner des parts

de marchés sur les concurrents (Danone veut être leader). — Il y a une course à l’innovation permanente pour se différencier et augmenter les ventes.

Menace de nouveaux entrants — Des investissements colossaux à réaliser
— Des normes sur des produits
— Des mesures protectionnistes mises en place
— Forte image de l’industrie à Laisse peu de place aux nouveaux entrants d’avoir accès aux circuits de distribution.

Cependant le marché de la nutrition clinique et infantile reste attractif.

Produits de substitution
— Danone répond aux besoins de première nécessité comme l’eau et le lait.

àrisque minime de l’arrivée de nouveaux produits sur le marché répondant aux mêmes besoins.

Cependant, il faut garder une innovation permanente
( ex: Actimel) et garder à l’esprit que le goût des consommateurs évolue.

Pouvoir de négociation des clients — 1. La grande distribution: Produits Danone indispensables aux distributeurs car: référence pour les produits comparables. à Faire attention aux frais de commercialisation pour compenser le coût d’achats des distributeurs.

2. Le client final: Danone est peu touché car il y a une grande diversification des produits et répondent à de nombreuses attentes des consommateurs finaux. De plus le client final
achète