Orientation relationnelle versus transactionnelle du client : développement d'une échelle dans le secteur bancaire français. Une étude exploratoire

Y. Benamour et I. Prim Cahier n° 279 Février 2000

Yasmine BENAMOUR Doctorante - DMSP tel/fax : 01 44 05 44 59/49 Yasmine.Benamour@dauphine.fr

Isabelle Prim ATER - DMSP tel/fax : 01 44 05 44 59/49 Isabelle.Prim@dauphine.fr

ORIENTATION RELATIONNELLE VERSUS TRANSACTIONNELLE DU CLIENT : DEVELOPPEMENT D'UNE ECHELLE DANS LE SECTEUR BANCAIRE FRANÇAIS.
UNE ETUDE EXPLORATOIRE

Résumé : Les auteurs mettent en place une étude exploratoire dans le but de développer une échelle de mesure de l'orientation transactionnelle/relationnelle du client. Cette étude est menée dans le contexte de l'industrie bancaire française, sur les marchés des particuliers et des professionnels. Les résultats montrent qu'une échelle différente est nécessaire pour chacun de ces environnements. Mots clés : orientation relationnelle ; orientation transactionnelle ; marketing relationnel ; marketing bancaire ; services ; échelle.

TRANSACTIONAL VERSUS RELATIONAL CUSTOMER ORIENTATION: DEVELOPING A SCALE IN THE FRENCH BANKING INDUSTRY
AN EXPLORATORY STUDY

Abstract: The authors conduct an exploratory study in order to develop a measurement scale of customers transactional/relational orientation. The study is implemented in the context of French banking industry in both B.-to-C. and B.-to-B. environments. The results show that a different scale is needed for each context. Keywords: relational orientation ; transactional orientation ; relationship marketing ; banking marketing ; services ; scale.

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INTRODUCTION : "Je ne les appelle pas et ils ne m'appellent pas" (Barnes, 1997, p.771). Telle est la surprenante réponse apportée par le client d'une banque suite à la question : "Que représente pour vous une bonne relation ?" Cette exemple illustre le fait que les individus peuvent adopter des points de vue différents quant à la définition