Attitudes et comportements des consommateurs

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1ère session : Les passagers changent-ils avec la crise ?
1.3 - Attitudes et comportements des consommateurs
Franck Lehuédé (CREDOC)

« Depuis une soixantaine d’années, le CREDOC observe les comportements des
consommateurs français notamment en période de crise. Ces observations permettent en
particulier de déterminer si un changement intervient brutalement chez le consommateur ou
s’ilrésulte d’une évolution de longue durée. L’expérience tend à montrer que l’évolution de la
consommation des ménages est plutôt le résultat de tendances de fonds. Dans le cas du
transport aérien, par exemple, la crise économique a renforcé la demande de voyages à bas
coûts qui s’était développée déjà depuis de longues années.
Le niveau des prix et le pouvoir d’achat sont également deux dimensionsfondamentales de
l’étude de la consommation.
Deux idées seront constamment présentes dans l’approche de la consommation en période de
récession. La première concerne les arbitrages que les consommateurs font ou devront faire
entre les différents produits ou secteurs de consommation. La seconde concerne les
changements dans l’attente des consommateurs par rapport aux marques.

Un pouvoird’achat qui se maintient malgré les crises …
La France, comme les autres pays d’Europe s’est développée depuis une cinquantaine
d’années sur le modèle de la société de consommation. Depuis les années soixante, deux
périodes se sont succédées jusqu’à la crise de 2008. La première période, qui va de 1960 à la
crise pétrolière de 1973, est caractérisée par une croissance forte du pouvoir d’achat.Pendant
la seconde période, des années 80 à nos jours, le pouvoir d’achat s’est accru légèrement ou est
resté stable. Trois crises sont intervenues pendant cette seconde période et se sont traduites
soit par une régression du pouvoir d’achat, à l’exemple de la crise des années 81 à 84
(instauration du plan de rigueur), soit par une stabilisation de celui-ci comme ce fut le cas à
l’occasion de lacrise des années 2008 – 2009. Malgré les périodes de crise, les années
marquées par une diminution du pouvoir d’achat, sont très rares.

… alors que les consommateurs ont l’impression qu’il a diminué
Depuis les années 2000, les consommateurs ont une perception négative de l’évolution de leur
pouvoir d’achat, même si celui-ci est resté stable ou a connu une légère croissance. Les
consommateurssemblent se dire : « Demain sera moins favorable qu’aujourd’hui, il faut que
j’adapte mes dépenses de consommation et que je fasse des arbitrages ». Si on raisonne à
partir du revenu disponible par individu, on constate que ce sont surtout les jeunes générations
qui sont touchées par la baisse de leur pouvoir d’achat alors que les générations plus âgées
sont pour l’instant épargnées.

29 La crise de 2008 – 2009 a modifié les comportements
Malgré les fluctuations du pouvoir d’achat, la consommation a continué de progresser en
2010 (+0,7%) alors qu’elle avait chuté pendant la crise des années 1993 (-0,5%). En 2009,
elle a été un des moteurs de la croissance en France, même si certains secteurs souffrent et
régressent alors que d’autres sont en expansion. Toutefois, lescomportements des
consommateurs changent d’une crise à l’autre et il semble qu’il aient réalloué leurs dépenses
en fonction de nouvelles priorités. Les dépenses de services ont ainsi plus progressé en 2008
qu’en 1993, en particulier dans les domaines de la santé, des loisirs et de l’éducation.
Inversement l’habillement, l’électroménager, la restauration, mais aussi les transports, ont
davantagediminué avec la crise intervenue en 2009, que pendant celle des années 1993.
Certaines dépenses comme le logement, sur lesquelles les arbitrages ne sont pas rapides, sont
classés comme des « dépenses contraintes » et prennent une importance de plus en plus
grande dans le budget des ménages et en particulier dans celui des classes moyennes ou
modestes. C’est le cas également des dépenses de...
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