Audit marketing

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  • Publié le : 9 juin 2010
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Introduction

Longtemps introduit exclusivement dans le domaine de la finance l’audit s’est vu touché d’autres fonctions de l’entreprise. Un phénomène expliqué par le besoin d’avoir une opinion neutre vis a vis le mode d’organisation et de fonctionnement de différents organes de l’entreprise et la prise de conscience que les anomalies d’une entreprise peuvent aller au-delà des problèmesfinanciers. Car une entreprise tout en montrant des bonnes performances financières peut se trouver face à une dépendance envers un client ou bien un fournisseur.

Le département marketing à son tour est le résultat d’une évolution en étape. Au départ il n’est qu’un service commercial dont les taches se résumaient en simples opérations de facturation de vente, par la suite elle s’étoffegrâce à l’adjonction de plusieurs fonctions tel que la publicité, l’étude de marché. A mesure que ces fonctions prennent de l’importance, de nombreuses entreprises créent un service marketing autonome. Cependant un tel département ne peut exister qu’au sein d’une entreprise dont les dirigeants des autres services acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial.Pour mieux éclairer l’intersection de ces deux disciplines nous allons tout au long de ce travail essayer de répondre à la problématique suivantes : Dans quelle mesure l’audit constitue- t- il une nécessité pour la fonction marketing ? Une problématique qu’on peut subdiviser en deux questions concernant le pourquoi et le comment de audit marketing.

Chapitre I- Généralité sur l’audit marketingSection 1- Définitions
A- Définition du marketing :
Approche managériale : « C’est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, et d’attirer conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur. »[1]

B- Définition d’audit :
« L’audit est l’activité qui applique en toute indépendance des procédures cohérentes et des normes d’examen en vued’évaluer l’adéquation, la pertinence, la sécurité et le fonctionnement de tout ou partie des actions menées dans une organisation par référence à des normes. »

C- Définition de l’audit marketing
Un audit marketing est un examen complet systémique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème etde recommander des actions correctives destinées à l’améliorer son efficacité marketing.[2]
- Le champs ouvert : l’audit marketing doit porter sur toute les activités, et pas seulement celles qui connaissent les difficultueux, car, si c’était le cas, le responsable, n’ayant pas une vue d’ensemble, pourrait ignorer les véritables causes des défaillances.
- Systématicité : audit marketingdoit comporter une succession coordonnée de diagnostique portant sur l’environnement, le système marketing interne et les différentes activités, les diagnostics doivent déboucher sur l’élaboration d’un programme d’actions correctives à court et à long terme, susceptibles d’améliorer le niveau global de performance.
- L’indépendance : audit marketing doit être conduit par un serviceindépendant du département marketing, afin d’avoir toute l’objectivité nécessaire, le recours à un intervenant extérieur ayant une large expérience d’audit et une bonne connaissance du secteur concerné est particulièrement recommandé.
- La périodicité : il doit être élaborer sur une base périodique et pas seulement en situation de crise. Il est source d’enrichissement pour toute entreprise, qu’elle soitfleurissante ou en difficulté.[3]

De cette définition on peut considérer que l’audit marketing est un examen systémique qui s’intègre dans une approche stratégique qui vise à vérifier que les objectifs, stratégies et procédure de l’entreprise sont adapté à son environnement actuel et futur. et ce, sans pour autant remise ne cause de la stratégie de l’entreprise car un audit est outil au...
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