Ben & jerry's

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  • Publié le : 1 mai 2010
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Marketing Fondamental

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ETUDE DE CAS Ben & Jerry’s

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A1 - SWOT
Diagnostic interne

- FORCES

1 - Résultats Obtenus :

CA mondial :

• Ben & Jerry’s représente 16% du CA de Cogestal Mika filiale leader français sur le marché des glaces, soit 4 Millions d’euros en 2006 (augmentation de 60% par rapport à 2005).

• Unilever : plus de 40 milliards d’eurosCA France :

• Unilever : 3.5 milliards d’euros

Taille :

Ben & Jerry’s est présent dans 24 pays et plus de 600 boutiques et connaît une croissance très forte en Europe de plus de 40% (Unilever : 365 sites industriels).

Situation concurrentielle :

Groupe Unilever est le leader de la grande consommation.

Notoriété :

Unilever détient des marques très connues dans lagrande distribution :
➢ A l’international : Ben & Jerry’s, Magnum ;
➢ En France : Ben & Jerry ‘s, Lipton, Alora, Knorr, Skip, Sun, Maille, Signal, Carte d’Or, Magnum, Dove ;

B&J possède une forte notoriété : 95% de notoriété assistée en France.

Valeurs :

• B&J s’inscrit dans une démarche de développement durable en travaillant avec les producteurs laitiers et joue latransparence avec les consommateurs (publication de diagnostic environnemental).

• Les valeurs de la marque sont : véhiculées à travers une philosophie économique, sociale, écologique, et de production (fabrication et distribution).

• Engagement dans le commerce équitable : Glace labellisé Max Havelaar.

2- Ressources :

Humaines :

Unilever compte à l’international223 000 personnes, dont en France 5000 salariés

R&D :

• Recherche d’un mode de production cohérent avec les valeurs de B&J

• Démarche d’agriculture durable appuyée par les universités et les ONG, le WWF et la SNM.

3 - Politique marketing:

Cible :

• Consommateurs : 20 à 35 ans, citadins, très « bobo »suivant la mode et le style « bio »

• Cible média : 18/40ans,urbains, actifs, aisés, hédonistes, spectateurs de TV et cinéma.

Marque :

• Valeurs : Ben & Jerry’s s’engage dans le développement durable et joue la transparence dans ses rapports d’activité

Produit :

• Produit phare d’Unilever : Magnum

• Glaces B&J de très haute Qualité : sélection rigoureuse des ingrédients & mode de fabrication « unique ».

Prix :

•Politique d’écrémage en accord avec la cible de B&J

• Alignement des Prix des glaces Max Havelaar aux prix des autres « variétés »

Distribution :

• Réseau de franchise : 40points de vente

• Distribution des produits B&J par des enseignes connues de la restauration : Hippotamus, Domino’s Pizza, Pomme de Pain

• Adaptation des formats en cornet ou en pot en boutiques, ouplus grand format en GMS

Communication :

• Attractive et atypique

• Appellations humoristiques des produits

• Création d’un univers féerique et propre à B&J.

Innovation :

• Ben & Jerry’s lance la première glace labellisée Max Havelaar

Communication :

• Unilever accroît sa transparence en modifiant son identité visuelle : groupes et marques mieuxidentifiés = visibilité et notion de confiance.
Visibilité d’Unilever sur tous les produits = appartenance à un groupe puissant.

- FAIBLESSES

1 - Résultats Obtenus :

CA : 3.6M€ (-6% par rapport à 2002) en baisse depuis 1991

Situation concurrentielle :

• Concurrent de Unilever Nestlé qui détient le concurrent direct de Ben & Jerry’s : Häagen Dazs, qui a su adopter unestratégie de distribution importante dans les GMS

• Unilever essaye de se positionner sur le marché du ‘light » mais cela reste une faible pdm.

• Ben & Jerrys est encore trop vu par les consommateurs comme un produit très riche en calories

Image de marque :

• Malgré sa forte notoriété B&J n’est acheté que par 7% des français

2 – Politique Marketing :

Cible :

Le...
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