Bonne maman

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  • Publié le : 21 mars 2010
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I- Diagnostic externe A- Environnement
- marché stable voir déclinant - 210 millions d'euros - Bonne Maman domine depuis 40ans = 35% des PDM - point de vue économique est important pour la clientèle - elle est appréciée de tous - confitures sans colorant ni conservateur - confitures allégées, biologiques, artisanales, exotiques - après mai 68 => changement du mode de vie (les femmes ne sont plusconstamment au fourneau) - 1971: Mr Jean Gervozon, fondateur du groupe Andros, lance une gamme de confiture très proche du « fait maison » - baisse de la consommation de sucre - consommation de céréales au petit déjeuner => changement des habitudes - attention particulière à la santé, au plaisir, à la tradition - appellation confiture à partir de 60% de contenance en sucre

ÉconomiqueDémographique Naturel / écologique

Socioculturel

Technologique Législatif

B- La demande
1- Aspects quantitatifs En moyenne, 98% des français consomment de la confiture. D'ailleurs, leur budget moyen pour ce type de produit est estimé à 12%, par an. Ils en achètent environ, 6,6 fois au cours d'une année et un achat consacré à ce type d'aliment est estimé à 1,8€, en moyenne. Par rapport au marché,Bonne Maman est le n°3 sur le marché européen. Cette entreprise est leader sur le marché français avec 35% des parts de marché. 2- Aspects qualitatifs La confiture est un produit qui plait à la quasi totalité du marché. Les consommateurs sont désormais très attentifs à la teneur en sucre. Ils recherchent une confiture d'avantage artisanale, saine mais aussi issue de l'agriculture biologique. Pourles satisfaire, les conservateurs ou toute autre substance de ce type est à éviter. On dénote quatre principaux types de consommateurs. D'une part, nous avons les consommateurs soucieux de leur santé. Ils souhaitent avant tout consommer des produits biologiques, allégés ou des produits sortant de l'ordinaire, type spécialités. Ensuite, le marché présente des consommateurs privilégiant la tradition.Ceux-ci cherchent d'avantage à retrouver les saveurs de leur enfance, des confitures traditionnelles faites maison. C'est le côté artisanal qui les séduiront. Pour continuer, les consommateurs favorisant le plaisir de la gourmandise sont moins exigeants que les deux autres types énoncés précédemment. Le sucre n'est pas une limite pour eux. Seul le 1

facteur gourmandise leur importe. Pourfinir, il reste les consommateurs à « petit budget ». Le prix sera le seul élément déterminant à l'achat.

C- Offre
1- Les concurrents Sur ce marché, il y a deux principaux concurrents: - Hillsdown (groupe anglais) - Schartau (groupe allemand) 2- La distribution

Circuits de distribution Hypers Supers Hard-discount Divers (épiceries, supérettes, magasins spécialisés...)

Part de marché (envolume) 50% 36% 8,3% 5,8%

Circuits de distribution en PDM (en volume)

50%

Hypers
6% 8% 36%

Supers Hard-discount Divers (épiceries, supérettes, magasins spécialisés...)

Les hypers ainsi que les supers sont donc les grandes surfaces les plus rentables au niveau de la quantité vendues de confiture. On note que malgré un profil « petit budget » d'un type de consommateur, les hard-discountne sont pas très plébiscités.

2

Le marché propose quatre principaux types de confiture. Vedettes = confiture « extra haut de gamme »: - grande qualité - 50% de fruits, 50% de sucre - absence de colorants et conservateurs - 57% des PDM en volume - 64% des PDM en valeur - segment le + porteur Vaches à lait = confiture « extra milieu de gamme »: - qualité convenable - 45% de fruits, 55% desucre - sans colorant si conservateur - 22% des PDM en volume idem pour les PDM en valeur - marché en légère décroissance Dilemmes = confiture de « spécialités »: - grande qualité - artisanale, biologique, exotique, allégée voir super haut de gamme - 14% des PDM en volume - marché stable

Poids morts = confiture « standard »: - segment le + bas de gamme - prix les + faibles - 35% à 40% de fruits...
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