Canaux de distribution bancaire : des éléments pour en analyser l’évolution

De manière continue, les technologies de l’information affectent profondément et progressivement la manière dont les banques distribuent leurs produits et communiquent avec leurs clients. Dans quelle direction se fait le changement, avec quelle intensité, au travers de quels choix ? Telles sont les questions auxquelles notre équipe de recherche, en collaboration avec celle du professeur Wiedmann de l’Université de Hanovre, et avec le soutien de Cincom, est en train d’essayer de répondre. L’objet de cet article vise à mettre en évidence quelques éléments utiles pour comprendre et analyser ces changements, ils s’appuient sur une série d’entretiens menés avec les acteurs, en France, au Benelux, en Allemagne ainsi qu’en Grande-Bretagne et d’une série d’étude de cas. Ces éléments tentent de synthétiser et d’ordonner des représentations et des croyances diverses dans un cadre cohérent.

Une logique de coût dominante

Au travers des entretiens, il apparaît un fait évident. Le moteur principal qui oriente les décisions est la question de la maîtrise des coûts de distribution. Qu’il s’agisse du secteur mutualiste où l’obsession des coefficients d’exploitation est généralisée, ou celui de la banque commerciale où la profitabilité est garante de l’indépendance, une même orientation est donnée. Comment profiter des opportunités offertes par les technologies de l’information si ce n’est pour réduire les coûts de distribution, du moins les contrôler ?

Un schéma permet de synthétiser cet argument et d’en prendre toute la mesure (figure

1). En classant en abscisse les clients par un critère de plus en plus fréquemment employé pour segmenter la clientèle bancaire : l’ordre de valeur, il est possible de confronter le coût du réseau à la valeur du client. Dans une architecture de réseau classique, la courbe de coût est décroissante dans un premier temps puis stable ensuite. Les coûts, pour la