Canderel : dossier de communication

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Liza Pédamond Master 1 Année : 2010 - 2011

Dossier de communication

CANDEREL

A l’attention de M. François Bobrie

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Sommaire
Background I. Le concept de gamme

A. le marché des édulcorants B. Le produit : Canderel C. Matrice des caractéristiques

II.

Architecture de marque

A. La marque produit B. La marque gamme 1. Le briquet distributeur 2. Les sticks 3. La poudre C. Lamarque ombrelle

III. La stratégie de communication
A. Rôle de la communication 1. positionnement 2. problème à résoudre par la communication B. Objectif de la communication 1. Cognitif 2. Affectif 3. Conatif C. Les cibles 1. Cible principale 2. Cœur de cible 3. Cible relais D. Stratégie créative : analyse publicitaire 1. affiche presse 2. Storyboard 3. Planche tendance E. Stratégie des média1. Les média 2. Les hors-média 3. Plan média - Plan hors media 4. Post-test

IV. Conclusion Annexe
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Background

La société Merisant produit et commercialise Canderel et se positionne comme le leader dans le secteur des édulcorants, en détenant plus d’un tiers de marché, estimé à plus de 1,2 milliard de dollards. D’abord lancé en France en 1979, sous AMM (Autrisation Mise sur le Marché) ;le produit arrive en grande distribution avec succès en 1988. Les innovations, les investissements accrus en recherches et développement et le marketing offensif sont au cœur de leur stratégie de croissance. L’entreprise commercialise une vingtaine de marques dont Canderel et Equal vendues dans plus de 85 pays. L’entreprise se voit menacée par l’arrivée de nouveaux concurrents, afin de pallier àce problème Canderel décide de s’affirmer d’avantage sur le marché. Redynamiser la marque et la conquête de clients deviennent alors les objectifs premier du groupe. Canderel est le premier édulcorant qui répond aux attentes des consommatrices car pauvres en calories. Reconnus pour leurs intérêts nutritionnels et leurs qualités gustatives, les produits canderel aident chaque jour les consommateursà préserver leur bien être. C’est en 1995 que la société Merisant décide de faire un partenariat avec le dessinateur Kiraz, qui a crée les personnages Les Parisiennes : ces jeunes femmes grandes, minces et libérées. L’image de ces héroïnes a permit de donner une personnalité à la communication Canderel et ainsi différencier la marque de ses principaux concurrents.

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I. Le concept de gammeA. le marché des édulcorants Afin de redresser la dynamique de leur marché, les marques de sucres ne cessent d’innover de manière a apporter un renouveau manquant au marché du sucre. Daddy, St Louis, Beghin - Say misent sur leurs sucres spéciaux. A titre d’exemples, Daddy lance des sucres pâtissiers, St Louis un doseur rotatif pour le sucre glace et Beghin Say de nouveaux sachets souples à lacannelle des Indes. Le packaging est un axe majeur des nouvelles stratégies, que les entreprises comptent optimiser via la communication et la promotion.

B. Le produit : Canderel Canderel a véritablement conquis les femmes. La série d’affiche dessinées par Edmond Kiraz, les « Parisiennes », a fait beaucoup pour la notoriété de Canderel. C’est en autre par le biais du virage pris par le groupe auniveau de la communication que le marché à tourné en la faveur de Canderel. Le taux de notoriété assisté a atteint 95% alors que le taux de pénétrétion dans la catégorie des édulcorants atteint seulement 26%. Canderel détient une prééimence incontestée avec 63,1% du marché en valeur et 47,5% en volume (1998). Le marché représentant environ 70.6 millions d’euros le potentiel de développement resteimportant puisque le taux de pénétration est de 24% pour les comprimés et de seulement 14.6% pour l’aspartame en poudre. Canderel est le premier interlocuteur du marché de la Restauration. Afin de répondre aux attentes des clients, le groupe propose une gamme complète de produits adaptés à chacune de leurs envies. Depuis plus de 25 ans, Canderel développe la gamme la plus adaptée aux divers...
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