Cas adidas

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  • Publié le : 24 avril 2011
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CONTROLE CONTINU D’ANALYSE SECTORIELLE

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Samuel MAYOL

Sujet

A partir de la méthode LCAG, il vous est demandé de réaliser l’analyse du marché, de l’entreprise à l’occasion du lancement de son dernier produit, de réaliser un diagnostic et de proposer une stratégie marketing après avoir fixé des objectifs stratégiques.

Barème

Environnement /6
Entreprise /6
Diagnostic /2Objectifs /2
Stratégie /4

Dans un premier temps, nous allons examiner le diagnostic interne et externe de l’entreprise sous forme d’un SWOT. Ensuite nous allons mettre en place une stratégie marketing relative à la problématique posée. Enfin, dans un dernier temps, nous formulerons le marketing mix qui sera la stratégie concrète des options stratégique que nous aurons proposées.- 2eme position mondiale sur les articles de sport.

- 2eme position française sur le marché du running.

- Contrôle conception et production.

- En 2005, rachat de Reebok.

- Sponsoring de nombreux évènements et athlètes.
- Adidas est aujourd’hui majoritairement perçu dans le football et le tennis.

- Gamme de produits restreinte dans la catégorie du running.Le SWOT nous indique qu’Adidas a une forte position que ce soit au niveau mondial ainsi qu’en France dans la catégorie du running. De plus, le Groupe Adidas sponsorise des événements sportifs et des athlètes de renommé internationales, ce qui a pour conséquence une très bonne identification de la part du consommateur. Ce sponsoring permet de communiquer avec une plus large partie de lapopulation (exemple : sponsoring des Jeux olympiques de Pékin et de l’Euro 2008). Mehdi Baala (médaillé d’argent en championnat du monde) figure emblématique de l’athlétisme français, travail avec Adidas depuis plusieurs années. Ceci décrit parfaitement leur volonté de cibler le marché français au niveau du running.

Du fait de sa notoriété, Adidas bénéficie d’une bonne image générale de sesproduits. Elle a pu mettre depuis plusieurs années une stratégie de contrôle et de conception pour être au plus proche de sa clientèle ce qui lui permet d’offrir une meilleure réponse aux attentes des consommateurs

Dans la même année (2005) le Groupe Adidas a racheté Reebok tout en cédant le Groupe Salomon. Cela lui a permis de se séparer d’une branche moins profitable (sport d’hiver), d’éliminerun concurrent direct sur le marché du running et de se rapprocher de son rival direct Nike sur le marché du running. En effet, si on compare les chiffres de 2002, nous nous apercevons que ces 2 groupes représente les 2 tiers du marché (part de marché Nike :42,5% et Adidas/Reebok : 36,4%)

En sponsorisant majoritairement des sports collectifs (football, rugby) ou individuels (tennis) Adidass’est détaché du running et a développé une image généraliste au niveau du sport. Cette image ne lui permet pas de toucher pleinement toutes les tranches de pratiquants de running. En effet, les pratiquants ont l’habitude de s’orienter vers des marques plus spécialisées (Asics, Mizuno). Cette représentation de la marque Adidas est sa principale faiblesse sur ce marché. La marque aux trois bandes n’apas suffisamment segmentée ses produits ce qui la pénalise aujourd’hui sur certaines cibles. Les chaussures vendues dans le commerce sont plutôt multisports voire Streets-wear.

La deuxième faiblesse qui pénalise Adidas sur le marché du running est le manque de profondeur de sa gamme. Comparativement à Nike qui propose 82 paires de chaussures de running (site internet Nike), Adidas n’enpropose que 12. Ce manque de produit les sanctionne lourdement à l’heure ou son objectif serait de repasser en tête du marché running en France.

En résumé, on peut dire qu’Adidas jouie de sa notoriété internationale et d’une présence indéniable sur le marché du running en France. Le rachat de Reebok lui a permis de consolider sa deuxième place et de concurrencer Nike. Cependant victime de son...
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