Cas michelin

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  • Publié le : 22 mai 2011
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Cas « Michelin au pays des maharajahs »

INTRODUCTION

Michelin est l’entreprise française, leader mondial sur le marché du pneumatique. Elle concentre sa présence principalement dans les pays développés (de la Triade), mais Michelin est peu présent en Asie qui regroupe les 2/3 du volume des ventes mondiales. Nous nous intéresserons principalement au marché indien qui comporteplusieurs spécificités. En effet il est étonnant de constater qu’aucun des trois grands groupes mondiaux de l’industrie du pneu n’est réellement réussi à s’intégrer sur ce marché. Michelin fait donc partie des grands absents.

Ainsi, sur un marché à forte concentration où la concurrence entre les trois leaders mondiaux est forte, quelle est la stratégie d’internationalisation mise en place parMichelin ? Pourquoi Michelin n’est-il pas présent sur le marché indien ?
I- Présentation du groupe Michelin
A) Présentation générale de l’entreprise

❖ Chiffre d’affaire : 15 590 millions d’euros

❖ Effectif : 121 343 salariés – On observe que la majorité (environ 57%) des salariés travaillent en Europe. Dû à la présence internationale du groupe, le management devra prendre en compte lesdifférences culturelles.

❖ Secteur d’activité : industrie du pneumatique / équipement automobile – On constate que l’entreprise vend un bien d’équipement. Michelin est une entreprise B to B (Business to Business), c’est-à-dire qu’elle vend ses produits à d’autres entreprises. Cependant Michelin possède sa propre chaîne de distribution.

❖ Historique : 

|Début du XIXème siècle|Fondation de la Compagnie Générale des Etablissements Michelin |
|1895 |Fabrication du premier pneu de voiture |
|Innovations |
|1946|Pneu radial |
|1976 |Pneu « tubeless » |
|1996 |Pneu PAX « increvable »|

B) Segmentation stratégique

❖ Activité : fabrication et commercialisation à l’international

❖ Marché : Il y a 3 types de marché.
- La « première monte » : achat de pneus par les constructeurs automobiles et des deux-roues = manufacture industriel (B to B)
- La « deuxième monte » ou marché de remplacement : garages, petits détaillants et réseaux de distribution depneus
- L’export

❖ Domaine d’Activité Stratégique :

- Pneus de voitures
Ce segment représente 55% du chiffre d’affaire du groupe. C’est le segment stratégique de l’entreprise et un marché en croissance constante. Les ventes les plus importantes se font sur le marché de remplacement (71% des volumes de ventes mondiales) qui est sensible à la réputation et à la différenciation desmarques. Et Michelin a acquis une excellente notoriété sur ce segment.
Ce segment représente 17% sur le marché indien et 24% des ventes en valeur mais sa croissance est forte aussi bien en volume qu’en valeur.

- Pneus de véhicules industriels
Comme le segment des pneus de voitures, il s’agit d’un marché de remplacement à 84%. C’est sur ce segment que Michelin mise le plus sa stratégied’internationalisation. Le groupe y voit une opportunité de croissance. Il est constitué notamment des camions et des autobus.
Ce segment représente 19% sur le marché indien et 60% des ventes en valeur mais sa croissance est faible.

- Pneus de spécialités
Il s’agit des deux-roues, du matériel agricole, du génie civil et des avions. C’est le segment le moins développé actuellement par...
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