Chapitre 2 :

Le comportement du consommateur

Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs de façon plus pertinente que les concurrents. Analyser le comportement du consommateur consiste à étudier comment les individus, les groupes et les organisations choisissent, achètent, utilisent et abandonnent les biens, les services, les idées et les expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs. Une telle démarche permet ensuite de déterminer de quelle façon améliorer les produits et en lancer de nouveaux, fixer ses prix, imaginer de nouveaux circuits, élaborer des messages et développer d’autres opérations marketing.

I. L’étude du comportement d’achat
Le marché des consommateurs comprend tous les individus et les ménages qui acquièrent des biens et des services pour leur consommation personnelle.

Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes d’un individu qui sont directement liés à l’achat et à l’utilisation de biens et de services, incluant le processus de décision qui précède et détermine ces actes. On pourrait définir le comportement du consommateur comme « le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ».

Dans chaque secteur d’activité, sur chaque marché, des entreprises offrent des produits dont plusieurs marques sont en concurrence directe. Au fur et à mesure que l’entreprise se rapproche de son marché, de ses clients et de ses prospects, les facteurs d’influence macro-environnementaux ne suffisent plus à expliquer le choix d’une marque ou d’un produit en particulier.

Or le succès de l’entreprise dépend de sa compréhension du comportement du consommateur face à ses produits et services. La compréhension du comportement d’achat constitue, en conséquence, un des intérêts majeurs du marketing. Si l’entreprise veut intervenir en connaissance de cause et