L’objectif du choix stratégique est de renforcer un avantage concurrentiel existant et/ou de créer un nouvel avantage concurrentiel.

Un axe stratégique est une stratégie principale autour de laquelle s’articulent les autres stratégies (combinaison stratégique). L’entreprise peut développer plusieurs stratégies simultanément si elles sont cohérentes entre elles.

La ligne stratégique permet d’atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.

Le choix d’une stratégie doit répondre à trois critères/niveaux :
En terme de métier
En terme de concurrence
En terme d’activité
Les stratégies ne sont pas antinomiques entre elles, peuvent se combiner.

La croissance est à distinguer du développement (croissance est une augmentation en terme d’effectif).
L’entreprise va chercher à grossir pour mieux résister à la concurrence. (Stratégie de positionnement, l’entreprise va prendre une place dans l’environnement dans notre programme).
La stratégie de croissance doit permettre à l’entreprise d’atteindre sa taille critique ou sa masse critique (concept venant de l'économie ; embaucher un salarié supplémentaire n’apporte plus rien à l’entreprise, cela va lui couter plus cher = taille critique).
La masse critique est propre à chaque entreprise et dépend de son environnement et de sa situation concurrentielle. Avantages de la stratégie de croissance : financiers : obtenir des réductions de la part des fournisseurs, obtenir des conditions de financement avantageuse, se mettre à l’abri d’achat production : réaliser des économies d’échelle commerciale : augmenter sa notoriété sur un marché et être présent sur un réseau de distribution

Inconvénients de la stratégie de croissance : manque de flexibilité si taille critique n’est pas maitrisé, apparition de « déséconomie » d’échelle (inverse d’économie d’échelle)

Les trois types de croissance que l’on peut constater : la croissance interne permet d’augmenter les capacités de l’entreprise par