Communication de crise chez cailler

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COMMUNICATION DE CRISE :

NELLY WENGER & CAILLER

2006

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Table des matières

1. Introduction 4

2. Avant 4

2.1 La saga Cailler en quelques mots 4

2.2 Situation économique de Cailler 4

2.3 La personne de Nelly Wenger avant Cailler 4

3. Pendant 5

3.1 Lancement du nouveau concept de Cailler 5

3.1.1 Nelly Wenger : Une femme à la tête de Nestlé Suisse 53.1.2 Collaboration d’un architecte, ce dernier choisit le cuisinier 5

3.1.3 Nouveau design, nouvel emballage, nouvelle publicité 5

3.1.4 Premier jour du lancement : tout ça pour du chocolat… 6

3.2 Idées bonnes dans quelle mesure ? 6

3.3 Succession chronologique de la chute 6

3.4 Jusqu’où a été l’échec ? 7

3.5 Communication de crise : Nestlé et sacommunication 7

4. Après 8

4.1 Reprise économique de la marque 8

4.2 Communication de crise : ce qu’aurait dû faire Nestlé 8

4.3 Pourquoi le boycott ne s’est pas étendu à tous les produits Nestlé 9

4.4 Où en est Cailler aujourd’hui ? 9

5. Conclusion 9

6. Webographie 9

« La création est une expérience unique pour apprendre et progresser.

Il faut juste oser…. »Auteur : inconnu

Introduction

Ce qui aurait pu être un bête programme pour relancer une marque de chocolat est devenu un véritable sujet de controverse. Nestlé a dû faire face à une situation de crise perpétuellement attisée par le manque de gestion professionnelle de la part des dirigeants de la société veveysane.

« L’erreur pour un dirigeant serait de ne pas entreprendre par peur del’échec ».

« Entreprendre », c’est exactement ce pourquoi Madame Nelly Wenger avait été nommée à la tête du marché suisse. Elle avait carte blanche pour rénover la marque phare de chocolat historique de Nestlé, « Cailler ». Afin de palier à la baisse des ventes, il était temps d’innover.

« C’est…

…l’évolution d’une marque ancienne dans un univers nouveau ;

…la mise en mouvement de latradition dans l’esprit de notre temps »

Il fallait dès lors concevoir un univers nouveau et créer des produits s’inscrivant dans la nouvelle vision du groupe, « un monde en invention ». Trois personnes de taille participeront à ce projet herculéen : Nelly Wenger, Jean Nouvel, Ferran Adrià.

Mais quelques mois plus tard, le géant de l’alimentaire devra corriger « l’idée Nouvelle »… à défaut dese faire manger une importante part de marché…

Avant

1 La saga Cailler en quelques mots

La marque Cailler est née en 1819, après un voyage en Italie, où François-Louis Cailler découvre le mélange de fèves de cacao broyées avec du sucre. Il ouvre un petit commerce de chocolat à Vevey, avec l’idée de produire à l’échelle industrielle un aliment qui, à l’époque, n’était préparé que parles confiseurs et les pharmaciens, et consommé par la noblesse, qui était la seule à pouvoir se l'offrir. C’est en 1898 que le petit-fils du fondateur de la marque (Alexandre-Louis Cailler), inaugure la fabrique de Broc. Au cours du XXe siècle, elle s’agrandira et développera des techniques de production modernes.

Quelques repères : 1875 : invention du chocolat au lait par Daniel Peter(beau-fils de François-Louis)
1904-1905 : chocolat au lait et noisettes
1929 : Cailler fusionne avec Nestlé

2 Situation économique de Cailler

Le succès de Cailler est le fruit d’une heureuse combinaison de tradition et d’innovation, cependant la marque connaît un recul depuis 1996. Cailler représente environ 15% du chiffre d'affaire de Nestlé Suisse, raison pourlaquelle il n'est pas question de la laisser mourir.

3 La personne de Nelly Wenger avant Cailler

Une femme qui n’a pas peur de se battre dans la cour des hommes. Ambitieuse et travailleuse, elle entreprit des études d’ingénieur en génie civil à l’EPFL. Elle fut responsable du Bureau d'aménagement du territoire à l'Etat de Vaud avant d'être appelée à Expo.02 (présidente de 1999 à 2003)....
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