Pourquoi commencer par évoquer les objectifs que se donne le merchandising avant d’en donner la définition ? Essentiellement parce que sa définition même évolue en fonction des objectifs qui lui ont été successivement été assignés depuis son apparition : notion récente en France, le merchandising est de ce fait une pratique dont les contours se précisent au long des réflexions et des expériences.
Il y a quelques années à peine, lorsqu’une entreprise de mode disposait d’un service merchandising, l’activité principale de ce dernier se limitait à la conception des vitrines et à l’étalagisme. Par la suite, c’est souvent pour réagir à un déclin de l’enseigne, telles une perte de chiffre d’affaires, une baisse de fréquentation des points de vente, une faiblesse de rotation des stocks, que l’entreprise a été incitée à se doter d’une véritable politique merchandising plutôt que de se contenter d’une action au coup par coup de type promotionnel. Enfin, il a fallu répondre aux nouvelles attentes du consommateur ainsi qu’à un besoin de différenciation et d’affirmation d’identité face au foisonnement d’enseignes. Petit à petit, en fonction des problèmes auxquels elle a fait face et des objectifs qu’elle s’est fixée, l’entreprise a défini les contours d’une politique merchandising qui lui est propre, ainsi que l’étendue des champs qu’elle confiait à son activité.
Qu’elle que soit la problématique, le merchandising s’attachera à deux objectifs principaux : favoriser l’acte d’achat et affirmer l’identité de l’enseigne. Le premier de ces objectifs, aux visées quantitatives, dont le libellé fédérateur est « favoriser l’achat », rassemble un nombre important d’items se rapportant à l’emplacement, à l’aménagement du point de vente et aux services proposés. Au-delà d’un accroissement pur et simple des ventes, l’objectif ultime est bien de vendre mieux en optimisant la marge et en limitant les frais généraux. Le second objectif aux visées plus qualitatives peut être résumé par «