Projet de groupe dans le cadre du cours « Communication marketing » du professeur Sandor Czellar

Benetton

Groupe 12
Daniel Haag
Bob Koch
Jean Muller

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1) Codage de Szalay et Deese

Pour le codage respectif on a dû procéder à un regroupement des mots de façon à réduire les différentes classes à un nombre gérable. Par exemple, nous avons regroupé des mots comme « ouverture d’esprit », « handicapé », « mélange » etc. dans une même rubrique : « tolérance », car nous pensons que tous ces termes veulent montrer que Benetton n’est pas indifférent au problèmes d’actualités.
Ainsi, après quelques regroupements on a retenu les classes suivantes dont nous avons calculé chaque fois leur fréquence relative :

Notre analyse montre bien que le mot le plus fortement associé à Benetton est le mot « choc ». Ceci est le résultat de la publicité agressive qu’a pratiquée Benetton. Donc on peut affirmer à ce point de l’analyse que l’objectif de se placer dans la tête des gens grâce à un marketing choc a bien été atteint.

On peut maintenant construire une courbe de Lorenz adaptée, en analysant les fréquences cumulées en abscisse et les différentes classes en ordonnée (la classe 1 représente la classe qui a obtenue les plus de points). On constate que la courbe est nettement en dessous de la droite à 45° donc que la distribution des poids dans les différentes classes est biaisée. Les trois premières classes représentent presque la moitié des poids distribués (45.26%). Et ce sont ces trois premières classes qui forment cette image de marque assez distincte chez Benetton.
Et cela nous montre très clairement que Benetton cherche à se différencier des ses concurrents non pas en promouvant ses produits comme le font les autres, mais en promouvant une image d’entreprise assez forte.

2) Analyse sous la perspective du modèle de Keller

La notoriété de la marque Benetton est très élevée, elle occupe le huitième rang des marques les plus familières (slide 15 séance