Etude benetton

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  • Publié le : 11 juin 2010
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Projet de groupe dans le cadre du cours « Communication marketing »
du professeur Sandor Czellar

Benetton

Groupe 12
Daniel Haag
Bob Koch
Jean Muller

[pic]
1) Codage de Szalay et Deese

Pour le codage respectif on a dû procéder à un regroupement des mots de façon à réduire les différentes classes à un nombre gérable. Par exemple, nous avons regroupé des mots comme « ouvertured’esprit », « handicapé », « mélange » etc. dans une même rubrique : « tolérance », car nous pensons que tous ces termes veulent montrer que Benetton n’est pas indifférent au problèmes d’actualités.
Ainsi, après quelques regroupements on a retenu les classes suivantes dont nous avons calculé chaque fois leur fréquence relative :

Notre analyse montre bien que le mot le plus fortement associé àBenetton est le mot « choc ». Ceci est le résultat de la publicité agressive qu’a pratiquée Benetton. Donc on peut affirmer à ce point de l’analyse que l’objectif de se placer dans la tête des gens grâce à un marketing choc a bien été atteint.

On peut maintenant construire une courbe de Lorenz adaptée, en analysant les fréquences cumulées en abscisse et les différentes classes en ordonnée (la classe1 représente la classe qui a obtenue les plus de points). On constate que la courbe est nettement en dessous de la droite à 45° donc que la distribution des poids dans les différentes classes est biaisée. Les trois premières classes représentent presque la moitié des poids distribués (45.26%). Et ce sont ces trois premières classes qui forment cette image de marque assez distincte chez Benetton.Et cela nous montre très clairement que Benetton cherche à se différencier des ses concurrents non pas en promouvant ses produits comme le font les autres, mais en promouvant une image d’entreprise assez forte.

2) Analyse sous la perspective du modèle de Keller

La notoriété de la marque Benetton est très élevée, elle occupe le huitième rang des marques les plus familières (slide 15 séance 2du cours).
Ce qui s’explique par le fait que Benetton utilise une politique de communication entreprise et pas une communication produit.(Gilles Lugrin,2000)

Ainsi Luciano Benetton affirme que: « Le but de la publicité n’est pas de augmenter les ventes mais il faut faire une publicité institutionnelle, qui doit communiquer les valeurs de Benetton. Benetton veut créer une seule image fortequi peut être partagé partout au monde » (Luciano Benetton). Le discours médiatique de Benetton « recherche l'émotivité du consommateur pour, en définitive, augmenter la notoriété de la marque Benetton et la lier à des valeurs. »( Gilles Lugrin,2000)

Ce défi a été attaqué avec Oliviero Toscani le photographe de nombreuses affiches publicitaires de Benetton dont la première a été réalisé en 1972et qui par la suite est devenu le directeur créatif du groupe. Il décrit son travail ainsi « Je suis pas là pour vendre des pull-overs mais pour promouvoir une image. »( Oliviero Toscani) La publicité de Benetton attire l’attention du public sur des thèmes universelles comme l’intégration raciale, le sida, la protection de l’environnement etc. Ce qui est d’ailleurs aussi intégré dans leur slogan« the united colors of benetton » qui fait référence à la tolérance ethnique (mélange des couleurs, des différences culturelles).(Thierry Herman & Gilles Lugrin,2000)

On peut dire que Benetton et Toscani, les inventeurs du shockvertising ont réussi car selon le sondage réalisé en classe Benetton est principalement associé au choc. A travers ces pubs choquantes les gens interviewés associentdes valeurs comme la tolérance, l’ouverture d’esprit, l’anti-conformisme et l’ethnie a Benetton.
Les affiches Benetton déclenchent le débat sur le racisme, la guerre ou le sida et créent ainsi des polémiques.

En 2000 la campagne de pub « sentenced to death » montre 26 portraits de condamnés à mort, attendant leur exécution dans les couloirs de la mort. (Gilles Lugrin,2000) Cette campagne...
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