Le lancement du produit sur le marché B to C

En effet l’arrivée du nouveau dirigeant, Jean Paul Gaillard, un outsider qui initialement ne connait pas le marché, va brillamment apporter un nouvel élan au projet. Il change totalement de stratégie marketing et Nespresso abandonne le marché B to B pour se réorienter vers les particuliers. Malgré que les études de marché soient négatives, il prend le risque et lance le produit mais avec un nouveau positionnement, le café haut de gamme. Il justifiera par la suite sa stratégie par ces affirmations : « Avec un peu de budget il n’avait pas le choix, l’entrée la moins chère sur le marché était le luxe. C’est un phénomène marketing bien connu : quand on bouleverse les habitudes avec un nouveau produit, il est plus facile d’arriver sur le marché avec le haut de gamme. »
L’entrée sur le marché se fait d’abord par un segment plus facile à pénétrer pour tester l’innovation que l’on déploie ensuite vers les segments de marché plus attractifs. Pour cela Nespresso choisit les Etats-Unis comme marché test et rencontre un succès important. Il peut dès lors s’attaquer au marché européen incluant la France, l’Allemagne, la Belgique et les Pays-Bas.

La stratégie de produit

Nespresso est l’association de deux produits complémentaires résultant d’une innovation à la fois technique et commerciale : la machine et les capsules. Des licences de productions sont accordées à plusieurs industriels dont le rôle est de développer de nouvelles machines tout en améliorant les performances et le design. Toutefois, les machines sont conçus en interne par le département Recherche et Développement de Nespresso. En termes de production Nestlé se charge uniquement de celle de son café et se concentre ainsi sur son cœur de métier.
La stratégie d’innovation par la différenciation en qualité et par l’innovation technique, confère à Nespresso un avantage concurrentiel et donc une position dominante sur le marché du café haut de gamme.

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