Etude de cas picard

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  • Publié le : 23 mai 2010
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Etude de Cas Picard

Dans cette étude de cas, nous allons traiter l’entreprise Picard, par rapport à son système de distribution, de marketing, communication…

Dans un premier temps, nous allons présenter l’entreprise aussi bien dans le temps qu’aujourd’hui.

Nous continuerons avec les stratégies mises en place par Picard, pour finir avec le Marketing Mix de l’enseigne.

I)Présentation

Picard n’a pas toujours été un distributeur de surgelés. A sa création en 1906, l’entreprise portait le nom de « les Glacières de Fontainebleau », elle livrait à domicile des pains de glace pour conserver les boissons et aliments au frais. Ils livraient aussi bien pour les particuliers que les professionnels.

C’est en 1962, que « Les glacières de Fontainebleau » prennent le nomdes « Etablissements Picard ». Ils commencent à commercialiser des produits surgelés ainsi que des congélateurs.

La vente sur catalogue (300 produits) démarre en 1971. Mais c’est quand 1973, que Picard né en tant que tel : l’entreprise emploie une douzaine de personnes, avec un chiffre d’affaire de 5 millions de francs et avec 5 camionnettes de livraison à son actif.

L’aventure Picard, s’ensuit, avec la première ouverture de magasin en 1974, à Paris, avec 400 références : « Freezer Center ».

Au fil du temps, la structure se met en place, des entrepôts de stocks sont crées : à Fontainebleau, Sorgues… Carrefour entre dans le capital de Picard à hauteur de 10% en 1991, puis en 1994, picard devient une filiale du groupe carrefour qui détient plus de 79% de son capital. Les ouverturesde magasins et bases de livraison se multiplient partout en France, en passant même par l’Italie.

Cette année, Picard fête ses 35 ans, avec un réseau de 766 magasins et 3 300 collaborateurs et un chiffre d’affaire supérieur au milliard d’euros. L’entreprise a modernisé ses circuits de distributions et la vente à domicile n’est plus que possible par internet et par téléphone

Le PDG actuel dePicard est Monsieur Pauze.

II) Stratégies

a. Positionnement

Picard se positionne sur le segment de l’alimentaire et plus particulièrement sur le marché des surgelés. L’entreprise est leader sur le marché des spécialistes de surgelés.
Ce positionnement permet à l’entreprise de s’exécuter dans une optique d’innovation et de renouveau. Il y a entre 200 et 250 nouveautés par an.Aujourd’hui Picard, apparait comme une marque dynamique : magasin moderne, couleur flashy, facile d’accès, en centre ville afin de séduire une large cible.

b. Segmentation

Picard segmente ses produits de plusieurs façons :

- Tout d’abord, les produits individuels sont à distinguer des familiaux.

- Ensuite, on peut différencier les plats préparés des produits bruts.

-Enfin, tous les produits sont distingués les uns des autres : il y a un segment légume, lui-même sous-segmenté en légume cuit/préparés/nature, et ce pour chaque type d’aliment.

Ainsi on peut compter dix grands ensembles de produits qui sont :

- Légumes-Fruits

- Viandes-Volailles

- Poissons

- Apéritifs-Entrées

- Plats cuisinés

- Cuisine évasion

-Produits Bio

- Pains et Viennoiseries

- Crémerie

- Desserts

- Glace

c. Cible

Picard n’a pas de cibles précises, en effet les produits sont destinés au plus grand nombre : familles, retraités, étudiants, actifs.

La cible varie suivant les heures de la journée :

- Le matin, on remarque plus de personnes âgées qui viennent accompagnées pour faire leurcourse.

- Le midi, ce sont les étudiants et les actifs, pour des plats à réchauffer rapidement.

- En fin d’après midi jusqu’au soir, ce sont les familles qui s’approvisionnent chez Picard.

L’éventail de produit est tel que chacun y trouve son bonheur.

Picard vise les CSP+ comme clientèle. Même si l’on trouve des produits de base à bas coût, l’essentiel sont des produits...
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