Etude marketing sur ben&jerry's

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  • Publié le : 23 juin 2010
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I. Analyse externe

Il est nécessaire d’étudier le secteur d’activité pour comprendre la dynamique de l’évolution concurrentielle. Pour mettre en place le diagnostic externe, nous devons repérer les facteurs de l’environnement qui ont une influence significative sur l’entreprise et les hiérarchiser.

1. Identification

Au début, la mission était de prendre sa place sur le marché des glaces« super premium » aux côtés de HD. Donc objectif de volume dans la grande distribution. La construction de la marque s’est faite par le bouche à oreille ; et l’activation, en agissant à la fois sur les points de vente et la restauration hors foyer.
Néanmoins sans force de vente ni marketing, cette offensive ne sert à rien. Donc BJ a ouvert ses propres boutiques.

La stratégie est de créerla réputation de la marque avant de passer à une distribution de masse. Dons c’est une stratégie de diffusion progressive, en passant d’abord par les lieux alternatifs (cinémas, épiceries…)

Une marque unique :
- qualité de premier choix
- contient moins d’air que les autres crèmes glacées, donc saveur plus onctueuse
- pas de produits chimiques
- gros morceaux de noisettes, chocolat, fruitset autres délices…
- ingrédients naturels de la meilleure qualité, triés très soigneusement


2. Segmentation stratégique et DAS
3. Analyse du secteur

L’offre
La politique de prix de BJ, est ce que les clients sont sensibles aux prix ? faible elasticité de la demande au prix
Il y a une gamme très étendue : grande diversité des produits : tous les produits qui existent
circuits dedistribution

BJ et HD face à la hausse des coûts d’ingrédients et de fabrication.
Stratégies opposées :
HD, stratégie défensive qui privilégie une logique économique de réduction des coûts afin de maintenir leur rentabilité, voire leur survie, en période de crise : baisse de la quantité de crème glacée en réaction à la hausse des coûts des ingrédients et de fabrication.
BJ, stratégieoffensive, profiter de la crise pour conquérir des parts de marché, quitte à entamer provisoirement leur rentabilité. Si les entreprises souffrent de la crise, c’est aussi le cas des consommateurs.

La demande
La typologie des clients, fidélité des clients, secteur de la glace en croissance, décroissance, maturité ?
Les clients :
Profil du consommateur :Jeunes (entre 20 et 35 ans) et « bobo »fréquentant des endroits tels que cafés, commerces de proximité, vidéoclubs, vente à emporter, etc.

4. Analyse PESTEL

Pour chacune des composantes, on pointera les opportunités et les menaces pour l’entreprise. Un élément peut constituer une opportunité dans l’une des composantes et une menace dans une autre. Hiérarchiser ces composantes car but est de déterminer les opportunités et menacesprincipales qui affectent et affecteront la stratégie de l’entreprise.

- Composantes politiques
- Politique favorise les campagnes, mesures contre l’obésité, lutte contre obésité : influence sur l’entreprise car incite les consommateurs à consommer moins de glaces.
- volonté de favoriser le commerce extérieur : va dans le sens de la stratégie.

- Composantes économiques :
- coûts desingrédients et de fabrication augmentent : entreprise va profiter de la crise pour augmenter ses parts de marché. Va dans le sens de sa stratégie.
- inflation : augmentions trop importante des produits ne peut être acceptée par le consommateur responsable sous prétexte que le produit est « durable ». Va contre l’entreprise. Elasticité faible au prix. Augmentation des prix freine la consommationresponsable.
- croissance de la consommation : augmente la consommation de glaces.
- crise économique qui baisse le pouvoir d’achat surtout pour les bas revenus
En France, société de consommation qui nous pousse de plus en plus à consommer. Cependant on peut nuancer cet aspect à cause des inégalités de revenus qui persistent : les bas revenus voient leur pouvoir d’achat diminuer contrairement aux...
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