Virgin ou la chronique d’un échec annoncé !

Introduction: Description du marché

Virgin est avant tout une marque, un concept, dont l’ADN repose sur les trois facteurs suivants : l’anti conventionalité : Virgin refuse les lois du marché, préférant se placer en outsider afin de tenir ses propres rênes plutôt que de se les voir imposées, une communication spécifique baséesur la personnalisation à outrance de Richard Branson, fondateur de la marque et enfin la croyance par-dessus tout à la valeur et à l’attraction de la marque plutôt qu’à celles du produit. En France, le groupe Virgin a cédé l’activité de distribution de produits culturels dans ses magasins à enseigne à Hachette Distribution Service, filiale du Groupe Lagardère Média en juillet 2001, revendu à 80% à Butler Capital Partners en 2007.
En 2005, le marché des produits culturels en France est estimé à 7,6 milliards d’euros et a connu entre 1996 et 2001 une croissance moyenne de 6,1% par an. Néanmoins, on constate depuis une stagnation voire une baisse des ventes. Les produits culturels que sont les livres, l’édition musicale, les vidéos (VHS et DVD) et multimédia sont distribués par les GSS (49,1% de part de marché en 2005), les GSA (35,7%), les librairies indépendantes, clubs, spécialistes des jeux vidéos, et discounter (au total 10,7% de part de marché) et enfin par internet (4,4%).
Virgin Megastore, représentant 335 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2004, a sur ce marché de la distribution des produits culturels les parts de marché suivantes: 10% du marché de la musique, 6% de la vidéo, 5% du multimédiaet enfin 3% du livre.

I. SWOT(cf. pages 7 et 8)

II. Comportement des consommateurs

A. Les cibles de Virgin
Les cibles de Virgin sont larges et variées en fonction des activités : adolescents, jeunes cadres ou motards et routards (détails dans le tableau A). Néanmoins, en tant que marque anticonformiste et expérientielle, Virgin cible avant tout des clients en recherche