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Attirer l'oeil grâce à une nouvelle segmentation
Le 07 juillet 2005 par CÉLINE ASTRUC
MERCHANDISING Un saucisson sec sachant séduire est un saucisson qui sait se faire voir. Pour réussir, Aoste propose une segmentation et un meuble favorisant les achats d'impulsion.
Il faut s'occuper du rayon saucisson sec ! Et, en premier lieu, le placer près du rayon charcuterie. « Dans 20 % des cas encore, les meubles saucissons secs sont placés là où il y a de la place », révèle Bruno Cazorla, chef de produits national pour le rayon charcuterie de Système U. « Certains hypers sont encore construits sans qu'un emplacement spécifique ait été prévu, confirme Patrick Bru-ley, responsable du merchandising dans le département libre-service chez Aoste. Jusqu'à peu, le rayon fonctionnait tout seul. » Oui mais voilà, le hard-discount a capté près du quart d'un marché dont la valeur ne cesse de décliner en hypers et en supermarchés. Or, le saucisson sec est par essence un produit d'impulsion. « Il ne figure jamais sur une liste de courses », s'amuse Bruno Cazorla.
Une démarche globale
Pour le vendre, il faut le rendre séduisant, appétissant. En collaboration avec Media 6 Design, Aoste a eu l'idée de retravailler un meu-ble, mis en place depuis fin 2004 chez Système U et Auchan. L'objectif est de « mieux faire émerger la chaleur du produit », précise Patrick Bruley. L'esthétique a été particulièrement soignée. « Jeux de transparence des étagères ou des goulottes, éclairage, décors... Tout a été étudié pour favoriser l'achat d'impulsion », déclare François Surtel, PDG de Média 6 Design.
Mais un beau meuble ne suffit pas. « La segmentation en fonction des usages et origines ne rend plus le rayon assez lisible, ajoute Patrick Bruley. Aujourd'hui, il faut mettre en avant les bénéfices attendus. » Trois pôles s'en dégagent. Le premier, Partager des plaisirs simples, regroupe les offres de snacking. Le