PROGRAMMES DE FIDÉLISATION : STRATÉGIES ET PRATIQUES

Christophe BENAVENT, Professeur, IAE de Lille
Directeur de la Recherche au CLAREE

Lars MEYER-WAARDEN,
Doctorant IAE de Pau et Institut des Théories Décisionnelles à l’Université de Karlsruhe (RFA), responsable du groupe de recherche Franco-Allemand
“International Research Group for Relationship-and E-Marketing”.

Résumé

Mo ts clés : Programme de fidélisation - CRM - Analyse factorielle des correspon- dances multiples - Cluster Analysis.

Abstract

K ey w o r ds : Loyalty Program - CRM - Multiple Factor Analysis - Cluster Analysis.

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A D E T E M

L’IMPORTANCE DES PROGRAMMES DE FIDÉLISATION

Les programmes de fidélisation, en particulier ceux employés par les distributeurs, sont considérés comme fondamentaux par de nombreuses entre- prises. Il suffit pour s’en convaincre de considérer les investissements engagés par les firmes.

Cependant, certains auteurs s’inquiètent de l’ef- ficacité des programmes de fidélisation (Uncles,
1994 ; Dowling et Uncles, 1997 ; O’Brien et Jones,
1995 ; Sharp et Sharp, 1997 ; Nako, 1997 ; Benavent et al., 1999/2000 ; Bolton et al., 2000). L’efficacité ne serait pas garantie, et il semblerait qu’elle soit même assez faible. Les auteurs doutent en particulier sérieusement de leur efficacité, en avançant que dans un marché concurrentiel, l’initiateur de telles campagnes sera certainement imité(1), et que, de ce fait, le résultat global sera un retour à la situation antérieure. Ceci est d’autant plus surprenant que de nombreuses entreprises en ont développé au cours des années précédentes.

Si on regarde le secteur de la grande distribu- tion en Europe, les coûts associés à la gestion des cartes de fidélité étaient estimés en 1999 à 2,5 mil- liards de