Efficacité des programmes de fidélisation : une étude de cas

Christophe Benavent est Professeur à l'IAE- Université des Sciences et Techniques de Lille ou il dirige le CLAREE. Dominique Crié est professeur Associé à l'IAE de Lille, où il développe un programme Statistique et Bases de Données Commerciales.

Christophe.benavent@iae.univ-lille1.fr Domicrie@aol.com

Cet article propose une méthodologie de mesure de l’efficacité d’un programme de diffusion d’une carte de fidélité. Il est également l’occasion de faire le point sur la littérature et d’en proposer une approche critique. Les résultats sont mesurés à deux périodes différentes ce qui permet de révéler la dynamique d’efficacité des programmes de fidélisation.

This paper deal with a methodology to measure the effectiveness of a loyalty card program. It also permit to take a bearing about the litterature and to suggest a critical approach. The results provide a two waves measures at two différents point of time that allow to anderstand the effectiveness dynamic of such a loyalty program.

Efficacité des cartes de fidélité

Les

programmes

de

fidélisation

sont

actuellement

considérés

comme

fondamentaux par de nombreuses entreprises, en particulier ceux employés par les distributeurs. Ils s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives, s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher que conquérir de nouveaux clients, et que les meilleurs clients sont les plus rentables, même si certains auteurs tels que Uncles() s'interrogent sur la pertinence de telles hypothèses. Par programme de fidélisation on entend un ensemble d'actions organisées de telle manière à ce que les clients les plus intéressants, et les plus fidèles, soit stimulés, entretenus, de telle manière à ce que l'attrition soit minimisée et/ou les volumes achetés soient augmentés. Ces programmes peuvent être classés selon Berry et Parasuraman (1991) en trois catégories : les