FONDAMENTAUX DU
MARKETING
Séance 2
Masters Sciences-Po 2009
KFGM 2035 – Marc-André Allard

1

L'ELABORATION DE LA
STRATEGIE
MARKETING

2

QU'EST-CE QUE LA STRATEGIE MARKETING ?

Une combinaison cohérente des différents moyens d'action (produit, prix, distribution, communication) en vue d'atteindre les objectifs fixés

Une politique globale qui précède et oriente la formulation et la mise en œuvre de ces moyens d'action

Une démarche générale qui doit être prolongée et détaillée dans des plans opérationnels spécifiques (plan marketing, plan d'actions commerciales...)

3

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Une démarche en 5 grandes étapes...

1.
Analyse et diagnostic 2.
Choix des priorités et des leviers d'action

3.
Fixation des objectifs quantifiés

4.
Formulation et évaluation du marketing mix

5.
Plan
marketing

4

LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE
MARKETING
1. ANALYSE
DIAGNOSTIC ET
SYNTHESE
Macro-environnement

Étude du marché (à définir)

Taille, structure, tendances
Comportement des consommateurs
(études quantitatives et qualitatives)

Analyse de la concurrence

1.1. Analyse externe

Environnements démographique, socioculturel, économique, politique et légal, technologique, écologique

Identification des concurrents
Analyse des concurrents et de la position concurrentielle Analyse des performances
Analyse de la marque

1.3. Synthèse

Notoriété et image

Analyse du portefeuille de clients

Profil et caractéristiques de la clientèle/ de l'ensemble du marché

Analyse de la stratégie marketing

1.2. Analyse interne

Performances quantitatives (ventes, part de marché, rentabilité...)

Critique de l'organisation marketing et du mix marketing

SWOT
Enjeux clés

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LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER
Un modèle d’analyse de l’intensité concurrentielle d’un marché

Nouveaux entrants Fournisseurs

Rivalité interne

Clients