LES FORMES DE LA PUBLICITE

Intro :

Nous avons étudié précédemment les modèles aux séquences d'effets intermédiaires afin de mieux comprendre l'action de la publicité sur le public récepteur. En parallèle, il faut également se préoccuper de ce que font les individus de la publicité, de ce qu'ils en retiennent et ce qui détermine l'efficacité de la publicité sur ces personnes.

Parmi toutes les variables personnelles qui ont été étudiées et qui ont manifestement un effet sur l'action de la publicité, on en retiendra les plus importantes, c'est-à-dire :

- l'attention sélective

- l'implication (que nous avons déjà évoqué au chapitre précédent)

- les besoins

- les motivations et les valeurs

- les attitudes

- l'expérience

- et la mémoire.

En somme, la connaissance de la marque et l'intérêt pour le produit agissent sur l'attention sélective. L'expérience du produit et de la marque a un effet sur l'implication du consommateur, sur la rigidité de ses attitudes, sur la mémorisation de la marque et du produit.

De là en découle 5 formes de communication publicitaire, chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que l’on veut influencer.

Au niveau de l'attention sélective, sachez qu'elle agit sur l'individu comme un filtre de contrôle des informations perçues et reçues. En effet, nous vivons tous dans un environnement encombré d'informations et notamment de messages publicitaires. Trop d'informations et une exposition très forte pourrait faire saturer notre cerveau et induire un comportement de refus d'agir, d'écouter ou de voir.

A titre indicatif, nous sommes soumis quotidiennement à une exposition moyenne de 300 à 600 messages / nous en percevons environ 30 à 80 par jour / et moins de 10 de ces messages sont susceptibles d'être mémorisés. Il devient de plus en plus difficile pour un annonceur de se faire remarquer.

D'où les 2 méthodes publicitaires suivantes :

1. La publicité