Futuroscope

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  • Publié le : 9 décembre 2011
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TD Marketing expérientiel
2ème Année Gestion Urbaine

Analyse et stratégie marketing

Cas « Futuroscope »

Énoncé du cas « Futuroscope »

Malgré leur grande diversité, les parcs de loisirs présentent de nombreuses caractéristiques communes : une approche thématique, un espace clos à prix d'entrée généralement forfaitaire, un équilibre entre animations passives, animations actives etactivités annexes, enfin, l'accueil d'un public familial pour une durée d'une journée ou plus.

1 1. Le Futuroscope : un parc de loisirs consacré aux technologies du futur

En 2007, le parc de loisirs du « Futuroscope » a fêté ses vingt ans d'existence. Depuis son ouverture en mai 1987, le parc a accueilli plus de 34 millions de visiteurs, constituant ainsi le deuxième parc de loisirs en Francederrière Disneyland Resort Paris et devant le parc Astérix. Le Futuroscope est un parc de loisirs qui est consacré aux technologies du futur, et plus particulièrement aux technologies de l'image. Ancré dans le présent et tourné vers l'avenir, il nourrit la créativité et l'imaginaire de ses visiteurs en leur proposant de vivre des expériences originales et inédites. Né d'un projet d'aménagement duterritoire, il est localisé dans le département de la Vienne (qui a financé une grande partie du projet), à proximité de la ville de Poitiers. La création du parc était destinée à promouvoir le tourisme dans la région, ce qui explique la mise en place d'une gare TGV (gare TGV Futuroscope) en 2000. Il convient cependant de remarquer que l'éloignement du Futuroscope des grandes agglomérationsfrançaises présente un risque assez important, car le parc peut paraître plus difficile d'accès que ses deux principaux concurrents (Disneyland Resort Paris et Parc Astérix).
Suite à son ouverture en 1987, le Futuroscope connaît un grand succès et la fréquentation annuelle augmente de manière régulière pour atteindre 2,8 millions de visiteurs en 1997. A partir de 1999, le parc enregistre une baisse de lafréquentation qui s'explique en partie par l'accroissement de la concurrence et le manque de renouvellement de l'offre proposée. Il rencontre des difficultés financières importantes qui coûtent cher au département de la Vienne (dont il a absorbé presque la moitié des dépenses durant 15 ans). En 2000, le parc est vendu au groupe Amaury (spécialiste des médias et de l'organisation d'événementssportifs), mais la fréquentation continue à chuter (1,6 million de visiteurs en 2002) et les pertes s'accumulent. En 2002, lorsque le groupe Amaury annonce son retrait du projet, le département de la Vienne intervient pour éviter la fermeture du parc. Il décide de reprendre le parc, en s'associant avec de nouveaux actionnaires (la Caisse des dépôts, établissement financier public et I-Parks, sociétéconcevant des projets de loisirs innovants). Cette reprise s'accompagne d'un plan drastique de réduction des coûts (de 25 % pour chaque visite effectuée, avec pour effet le licenciement de 250 sur 620 salariés). Parallèlement, la direction met en place une nouvelle stratégie fondée sur un business model appelé « modèle du 10/20/60 » : chaque année, 10 % du chiffre d'affaires est investi pourrenouveler 20 % de l'offre afin de faire revenir 60 % des visiteurs.
Depuis l'adoption de la nouvelle stratégie, le parc a évolué d'une offre centrée sur les technologies de l'image vers une offre plus diversifiée, intégrant toutes sortes d'expériences à vivre et à partager. Le renouvellement de l'offre s'effectue autour de trois axes : diversifier l'expérience de visite, choisir dans le présent ce quiest porteur de futur et divertir tous les publics. Aujourd'hui, le parc possède plus de 20 pavillons à thème, répartis sur 60 hectares, où les visiteurs peuvent vivre plus de 30 expériences sensorielles et innovantes pour s'amuser en famille ou entre amis : des expériences pour vivre des sensations fortes, des expériences pour explorer le monde autrement et des expériences pour rêver et...
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