Garden Price veut devenir le Lidl de la jardinerie

Avec ses prix cassés et son offre réduite, la jeune enseigne concurrence Jardiland et Botanic.

Les nains de jardin ont disparu des rayons de Jardiland et de Botanic, mais ils subsistent encore chez Garden Price. Sans complexe, cette chaîne de cinq magasins, créée en 2006 par deux anciens du semencier Vilmorin, espère imposer en France son concept de jardinerie low-cost: dans tous les rayons, ses prix sont inférieurs de 20 à 30% à ceux des deux leaders du secteur.

«Nous déclinons les modèles de Lidl dans l'alimentaire et de Brico Dépôt dans le bricolage», explique Benoit Combes, l'un des deux fondateurs , qui évalue le potentiel du low-cost de 15 à 20% du marché de la jardinerie, estimé à 6,4 milliards d'euros . Soit 960 millions à 1,3 milliard. Avec ses 5,7 millions d'euros de chiffre d'affaires l'an passé, dont les deux tiers hors végétaux, Garden Price en est encore loin. Mais l'enseigne y croit, et elle n'est pas la seule. Un fonds de la Compagnie financière Edmond de Rothschild vient de prendre 25% du capital pour 2 millions d'euros. Cet argent frais permettra d'accélérer le développement. À partir de 2011, trois nouveaux points de vente ouvriront chaque année. Pas encore rentable, Garden Price espère atteindre l'équilibre l'an prochain.

Seulement trois fournisseurs de plantes

Le concept cible les jardiniers expérimentés qui n'ont pas besoin de conseil et pas les moyens d'acheter dans les jardineries sophistiquées. Situé dans une zone commerciale de Corbeil-Essonnes, à côté d'un Castorama, le plus gros magasin, déjà rentable, propose sur 1200 m2 5000 références. Quarante fois moins que dans un Jardiland standard de 5000 à 10.000 m2! Parpaings apparents, rayonnages spartiates, offre limitée aux basiques: tout oppose Garden Price aux cathédrales végétales édifiées par Jardiland ou Botanic pour satisfaire une consommation hédoniste.

«Le client n'est pas tenté par un produit plus cher, ce que