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3rd International Research Days on Marketing Communications, 27 et 28 mars 2008, Nancy

Efficacité du parrainage et de l’ambush marketing : impact du contexte de communication sur la mémorisation des messages

Stéphan FUCHS Université de Bretagne Occidentale (UBO) Laboratoire ICI (EA 2652), Brest

Contact auteur : stephan.fuchs@wanadoo.fr

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3rd International Research Days onMarketing Communications, 27 et 28 mars 2008, Nancy

Efficacité du parrainage et de l’ambush marketing : impact du contexte de communication sur la mémorisation des messages

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RESUME Ce papier reporte une expérimentation concernant la mémorisation explicite des messages de parrainage et d’ambush marketing diffusés àl’occasion d’un même événement. Les résultats indiquent que les scores varient selon le contexte de communication, mais pas toujours suffisamment pour être statistiquement significatifs. Mots clés : publicité concurrentielle, parrainage, ambush marketing, mémorisation explicite, notoriété, expérimentation.

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Effectivenessof sponsorship and ambush marketing: impact of the context of communication on the memorization of messages

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ABSTRACTS This paper reports an experimentation concerning the explicit memorization of messages of sponsorship and ambush marketing diffused at the time of the same event. The results indicate that scoresvary according to the context of communication, but not always sufficiently to be statistically significant. Key words: competitive advertising, sponsorship, ambush marketing, explicit memorization, notoriety, experimentation.

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3rd International Research Days on Marketing Communications, 27 et 28 mars 2008,Nancy

INTRODUCTION

Durant la prochaine période estivale, deux événements majeurs vont se succéder : le championnat d’Europe de football, puis les jeux olympiques d’été. A l’occasion de ces manifestations sportives, beaucoup d’annonceurs vont se disputer l’attention des consommateurs pour les informer à propos, soit de leur soutien à l’égard de l’un et/ou de l’autre de ces événements, soit deleur proximité envers un élément en rapport (ex : un participant, le thème de l’épreuve sportive). Cette frénésie va encore une fois provoquer un encombrement publicitaire dans les médias avec son cortège d’effets non souhaités : de la confusion dans l’esprit des consommateurs, des erreurs d’attribution de marque et peut être même une saturation envers les messages en relation avec l’événement ;autant d’éléments qui risquent de nuire aux parrains. Des progrès ont pourtant été accomplis ces dernières années pour limiter l’encombrement publicitaire dans les médias. Les propriétaires d’événement ont réduit le nombre de parrainage accordés par édition et les supports qui couvrent une manifestation importante privilégient désormais les annonces des parrains dans leurs écrans publicitaires. Pourcertains spécialistes du domaine, il existe une autre cause susceptible de diminuer l’efficacité du parrainage : « l’ambush marketing1 » (AM). Cette technique consiste (pour une organisation) à prendre appui sur un événement pour communiquer, sans pour autant être un annonceur accrédité par ses ayants droit2 (Fuchs, 2003). L’AM met donc en concurrence des annonces dont les marques vantéesappartiennent souvent à la même catégorie de produits. Cette action provoque un effet de contexte. Or les situations de communication

« L’ambush marketing » est l’intitulé retenu dans cette communication pour nommer le mode de communication étudié. Bien que décrivant de façon incomplète sa quintessence (« embuscade », « guet-apens », « insidieux » étant des termes connotés et pas toujours...
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