LA GESTION DES MARQUES

I / LA NATURE DES MARQUES

Une marque peut être définie comme un ensemble de signes servant à identifier un produit et à le différencier de la concurrence. Elle peut être détenue par un fabricant (marque nationale) ou un distributeur (marque de distributeur, MDD). Une marque remplit une fonction d'identification et de différenciation, mais constitue aussi une promesse faite par l'entreprise au consommateur.

A / LE CONCEPT DE LA MARQUE Une marque a un fort contenu symbolique. Elle évoque un ensemble d'attributs, d'avantages, de valeurs, une culture, une personnalité et un profil d'utilisateur. Une stratégie de marque procure cinq avantages majeurs à l'entreprise : une meilleure identification du produit, la protection des caractéristiques du produit contre d'éventuelles imitations (à condition d'être déposée), l'association à un certain niveau de qualité permettant de fidéliser la clientèle, la possibilité de cibler l'offre sur des segments spécifiques, la possibilité d'associer au produit une histoire ou une personnalité justifiant une différence de prix.

B / LA SIGNALETIQUE D'UNE MARQUE Les signes qui permettent de reconnaître une marque sont multiples. Ils peuvent être répartis en deux catégories principales : les signes verbaux et les signes figuratifs.
La signalétique d'une marque
|Signes verbaux : |Signes figuratifs : |
|Noms |Dessins |
|Chiffres |Couleurs |
|Lettres |Emblèmes |

1 / Les signes verbaux Les signes verbaux peuvent se rapporter à des noms patronymiques (par exemple Henkel, Michelin) ou des pseudonymes, des noms géographiques (par exemple Évian, Vittel), des