Gestion des marques

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  • Publié le : 3 avril 2011
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LA GESTION DES MARQUES

I / LA NATURE DES MARQUES

Une marque peut être définie comme un ensemble de signes servant à identifier un produit et à le différencier de la concurrence. Elle peut être détenue par un fabricant (marque nationale) ou un distributeur (marque de distributeur, MDD). Une marque remplit une fonction d'identification et de différenciation, mais constitue aussi une promessefaite par l'entreprise au consommateur.

A / LE CONCEPT DE LA MARQUE
Une marque a un fort contenu symbolique. Elle évoque un ensemble d'attributs, d'avantages, de valeurs, une culture, une personnalité et un profil d'utilisateur.
Une stratégie de marque procure cinq avantages majeurs à l'entreprise : une meilleure identification du produit, la protection des caractéristiques duproduit contre d'éventuelles imitations (à condition d'être déposée), l'association à un certain niveau de qualité permettant de fidéliser la clientèle, la possibilité de cibler l'offre sur des segments spécifiques, la possibilité d'associer au produit une histoire ou une personnalité justifiant une différence de prix.

B / LA SIGNALETIQUE D'UNE MARQUE
Les signes qui permettent dereconnaître une marque sont multiples. Ils peuvent être répartis en deux catégories principales : les signes verbaux et les signes figuratifs.
La signalétique d'une marque
|Signes verbaux : |Signes figuratifs : |
|Noms |Dessins |
|Chiffres|Couleurs |
|Lettres |Emblèmes |

1 / Les signes verbaux
Les signes verbaux peuvent se rapporter à des noms patronymiques (par exemple Henkel, Michelin) ou des pseudonymes, des noms géographiques (par exemple Évian, Vittel), desdénominations arbitraires ou de fantaisie (par exemple Nivea, TicTac), des sigles (par exemple H&M pour Hennes & Mauritz, SFR pour Société française du radiotéléphone), des lettres (m & m's) et/ou des chiffres (par exemple 1664,9 Télécom).
2 / Les signes figuratifs
Les signes figuratifs peuvent prendre la forme de dessins, de couleurs et/ou d'emblèmes. Ils peuvent concerner le packaging etle design du produit.
Les emblèmes de marque peuvent être constitués d'un logotype (également appelé logo), d'un jingle, d'un symbole et/ou d'une signature. Le logo représente le drapeau de la marque. Le jingle désigne une ritournelle publicitaire ; le jingle de marque est une musique qui identifie une marque de façon permanente (par exemple la musique utilisée pour la publicité téléviséede Darty). Les symboles peuvent se traduire par des personnages (par exemple le clown de Mc Donald's) ou des animaux (par exemple le crocodile de Lacoste). La signature de marque correspond aux expressions qui accompagnent une marque (par exemple « Air France : Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », « Carrefour, je positive », « L'Oréal, parce que vous le valez bien !»).

C / LECAPITAL D'UNE MARQUE
Une marque crée de la valeur à la fois pour le consommateur et pour l'entreprise. Pour le consommateur, une marque est une garantie de qualité, donne du sens aux produits, le valorise et favorise la reconnaissance des produits. Pour l'entreprise, la marque a une valeur commerciale et influence l'image de l'entreprise. Pour maintenir sa valeur, une marque doit protéger sonimage et répondre aux attentes du client.
Le capital d'une marque (brand equity) dépend de la notoriété (spontanée et assistée) de la marque, de la fidélité des consommateurs à la marque, de la qualité perçue et de l'image de marque. Il peut être apprécié à partir de sa valeur comptable et de sa valeur de remplacement, mais aussi à travers le différentiel de prix que la marque peut se...
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