Gestion d'une filiale suisse

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  • Publié le : 28 novembre 2010
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Sujet: Création d'une filiale de distribution en Suisse pour BASF Coatings
Présentation du sujet :

La société BASF Coatings m’a nommé fin 1998 pour créer une filiale de distribution en Suisse. La division concernée commercialise des produits de peinture réparation destinés aux carrossiers et aux concessionnaires ayant une activité de réparation automobile. Pour le besoin de la compréhensiondu cas, il est important de savoir que les constructeurs automobiles (après-vente) ont une force de prescription notable sur ce marché.
Les produits peinture étaient commercialisés à l’époque par un importateur, bien inséré dans le tissu socio-économique suisse, qui avait réussi à acquérir une part de marché de prés de 30%. Il existait en outre en Suisse une filiale BASF AG Switzerland quicommercialisait divers produits chimiques.

Le plan initial prévoyait de racheter l’activité peinture réparation à l’importateur et de l’intégrer dans une nouvelle filiale BASF Coatings AG Switzerland. Les négociations étaient gérées par le directeur Europe de la division ainsi que le Directeur Général de la filiale BASF AG Switzerland ; elles avaient démarré plusieurs mois avant la date prévue de monarrivée.
Les négociations s’achevèrent de façon brutale quand l’importateur annonça, le 18 janvier 1999 qu’il avait signé un contrat avec un autre fournisseur de peinture.
Selon les termes du contrat existant avec BASF, il avait l’obligation de commercialiser ses produits jusqu’au 30 avril suivant.
Je fus obligé d’interrompre mes activités en France et de me rendre en Suisse le plus tôtpossible, avant la date prévue. Pour mener à bien mon projet, je devais être aidé par la filiale BASF AG Switzerland. Etant donné qu’il était prévu que je prenne plus tard la direction de la filiale autrichienne, on avait aussi convenu que je serai aidé par divers employés autrichiens.

Le démarrage en Suisse (création de la filiale et lancement de la nouvelle activité) est marqué par unemultiplication de situations interculturelles intéressantes :
- la situation de crise a fait ressortir divers points d’opposition des 3 cultures germaniques qui étaient en confrontation
- la maison-mère a longtemps refusé de prendre en compte la complexité de la réalité suisse (erreurs, manque de budget pour la partie romande et le Tessin)
- l’importateur a adopté une posture de victime pour garder sesclients, faisant appel à divers préjugés et à des mythes profonds de l’histoire suisse
- malgré les différences linguistiques, je remarque de nombreux points qui relient les différentes communautés suisse au delà des frontières linguistiques.

Description du contexte général:

BASF Coatings est une filiale du Groupe BASF spécialisée en produits peinture, essentiellement utilisés dans l’automobileet l’industrie. Cette société est une des 3 entreprises mondiales du secteur, implantée sur la plupart des pays du globe.

Le cas décrit concerne la division peinture de réparation pour carrosserie. Pour bien comprendre les enjeux, il est important de préciser que ces produits utilisent des techniques très sophistiquées. Pour répondre aux attentes du marché qui nécessite de pouvoir formulerplus de 10 000 teintes et variances différentes, on fournit aux clients utilisateurs des teintes de bases (des concentrés) qui doivent être stockées sur des « machines à mélanger ». En effet, pour éviter que les pigments ne se déposent au fond des boîtes, il est nécessaire de mélanger les produits quelques minutes chaque jour. Ces machines à mélanger sont le plus souvent mises à disposition desclients par la société productrice de peinture.
Le producteur doit ensuite former les préparateurs et techniciens à bien identifier le coloris à utiliser, bien préparer le mélange (« monter la teinte ») et à appliquer ces produits lors de la réparation des véhicules.

Dans le schéma traditionnel, l’entreprise de production fabrique des produits peinture, fournit tout l’équipement utile à la...
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