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I- Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

La matrice BCG (du nom du cabinet de conseil américain qui l’a créée, le Boston Consulting Group) est une technique d’analyse de portefeuille d’activités. Deux axes d’analyse y sont utilisés : le marché et la position de l’entreprise sur celui-ci : • pour le marché, le critère retenu est le taux de croissance du segment sur lequel l’entreprise est présente avec ses différents produits. • pour la position de l’entreprise, c’est la part de marché relative qui est utilisée comme critère d’évaluation.
Quatre catégories de produits sont ainsi définis : les « vaches à lait », les « étoiles », « les dilemmes », les « poids morts ». [pic]
Les « vaches à lait » sont des produits arrivés à maturité. Ils génèrent des profits intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir leur position de force et à générer de l’argent nécessaire au développement des autres produits (vedettes et dilemmes notamment).
Les « étoiles » sont des produits prometteurs pour l'entreprise. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s’y maintenir en position de force. Une « étoile » contribue à la rentabilité de l’entreprise et génère des bénéfices. Les produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des vaches à lait avec la saturation du marché.

Les « poids morts » sont des produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel et dont l’entreprise devra envisager de se débarrasser dès qu’ils seront trop coûteux à entretenir.

Les « dilemmes » sont des produits fortement concurrencés qui ne dégagent pas de profits. Ils pourraient cependant en dégager si des investissements étaient faits sur eux (ils pourraient alors devenir des étoiles). Comme leur nom l’indique, il faut s’interroger sur leur disparition ou leur maintien.
En positionnant les produits, la matrice BCG permet au décideur de mieux