Chapitre introductif

Alimentation bio
Textile chinois
Automobile
e-commerce :

Deux philosophies de la consommation s'opposent depuis plus d'un siècle. Cette confrontation n'est toujours pas éteinte.

Une première conception met en avant la rationalité et l'autonomie de l'individu. Selon le libéralisme économique, les besoins ou les désirs sont d'une infinie diversité. L'individu doit donc faire des choix. Les solutions qu'il envisage l'amènent à substituer entre eux les différents biens et services marchands. C'est une approche dite microéconomique du consommateur, lequel arbitre de façon à ce que son approvisionnement maximise la satisfaction qu'il tire de sa consommation. Dans une telle conception, le consommateur est réputé connaître ce qui lui plait, connaître ses préférences, ses goûts, réputé également savoir équilibrer le travail et le temps de loisirs en fonction de ses préférences, avoir l'accès aux informations nécessaires pour trouver l'approvisionnement qui lui convient le mieux, dans les limites de ses ressources. Ses pouvoirs sont certes limités, mais ce consommateur est autonome.

La seconde philosophie remet en cause cette vision rationnaliste, souverainiste du consommateur et de son comportement. Cette seconde conception est portée par des auteurs célèbres, sociologues et économistes, tels que Galbraith, Simmel, Illich, ou encore Veblen. On peut illustrer cette conception par une interrogation formulée par Herpin et Verger dans leur ouvrage "la consommation des français", (collection repères, la découverte, paris, 1988): "peut-on parler de choix pour les masses populaires qui souvent ne mangent pas à leur faim ? Dans les classes plus à leur aise, l'acte d'achat ne relève t-il pas davantage de la contagion que de la décision rationnelle ?". Nous pouvons nous aussi nous poser ces questions dans notre contexte actuel : les consommateurs qui fréquentent certaines surfaces de vente ont-ils réellement le choix, qui plus est dans le contexte