Image de l'entreprise

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 12 (2936 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 31 décembre 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Chaire de Marketing Université de Fribourg

Prof. Maurizio Vanetti Ass. Carlo Bernasconi

Cours communication d’entreprise (de base) Cours 2

Communication institutionnelle et « Corporate Identity »

1. Les grands domaines la communication d’entreprise 2. La communication institutionnelle 3. Le concept du « Marketing by Identity » et de la « Corporate Identity » 4. La « Corporate Identity» dans le temps 5. Dimensions, thèmes et instruments de la « Corporate Identity » 5.1 5.2 5.3 5.4 « Corporate Culture and Values » « Corporate Behaviour” « Corporate Design » « Corporate Communications »

6. Raison de l’actualité de la « Corporate Identity » 7. Rapport entre la « Corporate Identity » et la « Corporate Image » 8. L’« Identity Gap » 9. Annexes

07.11.06www.unifr.ch/marketing

page 1 sur 19

Chaire de Marketing Université de Fribourg

Prof. Maurizio Vanetti Ass. Carlo Bernasconi

1. Les grands domaines de la communication d’entreprise
Les grands domaines (« areas ») de la communication d’entreprise (ou la « business communication ») sont les suivants : la communication institutionnelle (« Corporate ») les communications spécialisées : p.ex.économico-financière, administrative, de l’organisation, ainsi que la communication de marketing. La communication institutionnelle se focalise pour l’essentiel sur la réputation et l’image de l’entreprise. Elle s’adresse, par exemple, au « grand public », ou plus spécifiquement à la communauté financière, aux collaborateurs, aux autorités, aux médias, etc. Elle est pilotée par un chef de la communication, situéau niveau de la direction. Les communications spécialisées sont gérées par les responsables opérationnels des unités d’affaires et des départements. Entre la communication institutionnelle et les communications spécialisées, il existe d'étroites inter-relations. La communication institutionnelle tient compte en effet des informations des spécialistes et appuie de sa part les marques et lesservices. Prenons l’exemple de la holding Swisscom qui ne fait que de la communication institutionnelle. La holding n’est donc pas responsable des produits. Toutefois, des frictions peuvent survenir entre les différents niveaux de l’entreprise. Par exemple, un cas de sponsoring financé par la centrale et destiné à donner un profil d’image à la firme dans son ensemble est lancé en même temps qu’unsponsoring particulier, géré par une unité d’affaires qui veut lui donner une image différente. La communication de « marketing » se réfère aux produits et aux marques. Elle s’adresse surtout aux consommateurs (« consumers »), aux utilisateurs, aux clients (« customers »), aux préconisateurs (« relais ») et aux distributeurs.

07.11.06

www.unifr.ch/marketing

page 2 sur 19

Chaire de MarketingUniversité de Fribourg

Prof. Maurizio Vanetti Ass. Carlo Bernasconi

2. La communication institutionnelle
L’objectif principal de la communication institutionnelle est de garantir, dans le long terme, la bonne réputation de l’entreprise et de crédibiliser les stratégies, les actions et ses produits. Une bonne réputation offre à l’entreprise des avantages stratégiques certains. La bonneréputation d’une banque est, par ex., le facteur essentiel de son succès La communication institutionnelle joue sur plusieurs registres, en accord avec les différents rôles que l’entreprise joue dans la société. Selon une terminologie courante, la communication institutionnelle transmet l’information et l’image financière de l’« entreprise titre », ainsi que l’image de l’« entreprise citoyenne » etl’image sociale de l’« entreprise employeur ». L’« entreprise employeur » cherche à attirer les meilleurs talents, en se donnant une image de « best place to work ». Dans le cas de changements radicaux dans les activités de l’entreprise, des modules de « change - communication » sont mis en place à l’égard des dirigeants, des employés et des partenaires sociaux. La communication dite de l’«...
tracking img